Sotva Soudní dvůr EU potvrdil nepřípustnost názvu "pomazánkové máslo", znovu se spustila diskuse, jaký název pro populární mléčný výrobek používat. Ředitel reklamní agentury Green Water Communications Petr Heřman přichází s šalamounským řešením: povolme pravidly například "máslö", o němž by každý věděl, že to není máslo. "Což takhle zavést do češtiny novotvar?" vysvětlil své úvahy on-line deníku TÝDEN.CZ.
Jak přesně by vaše idea fungovala?
Jádro je v oficiálním překladu. Butter rovná se máslo, máslo rovná se Butter. Ale ve slovníku nemůžeme najít v žádném případě, že butter rovná se máslö, respektive máslo se nerovná máslö a Bruder se v němčině nerovná Brüder (bratr, respektive bratři, pozn. red.). Umlaut je samozřejmě jen jedna z "grafických" možností (máme i háček, kroužek...), ale pro vysvětlení principu je to asi dobrý model. Zkrátka zavést nové slovo, třeba RUM s kroužkem nad R, a oficiálně by bylo vysvětleno, co to je.
Kromě toho by se muselo zavést pravidlo, že diakritické znaménko nemění výslovnost u českých slov, zato však dává slovu jiný význam. A dál je potřeba ujasnit, vysvětlit a vyřešit řadu věcí, koneckonců jde o oficiální zásah do českého jazyka, ale jazyk je přece živá věc...
Jak jste na ten nápad přišli?
Zabývali jsme se tím už dříve, několik let jsme pracovali pro jednu velkou mlékárenskou společnost. Probíhalo to v čistě ideové rovině, k realizaci jsme se nedostali. Nejdřív to vypadalo jako švejkovina, ale jak jsme se více zamýšleli, přišlo nám to jako docela logická reakce na novou situaci, která někomu může působit škodu a kterou je potřeba zkusit vyřešit. Tehdy jsme to vymýšleli pro konkrétního klienta, ale jak se teď ty věci oživily, řekl jsem si - je to aktuální, proč to nějak neventilovat.
Takže byste navrhoval, aby se změnily předpisy, český slovník a použil se nějaký takový novotvar.
Řešení možná nebude uskutečnitelné, kdoví, jestli o to vůbec stojí občané, zákazníci... ale i kdyby vedlo k širší publicitě, dá to výrobcům a publicistům prostor leccos zákazníkům vysvětlit. Je to zajímavé PR téma, stojí za to ho nadhodit a vyvolat reakce. Pokud například některý výrobce pomazánkového másla bude rozsudek Evropského soudu ignorovat, soudy poběží třeba dva roky, než přijdou sankce. To je dlouhá doba, kdy se o tom dá diskutovat a za tu dobu třeba ten novotvar zavést.
Pak tedy bude novým slovem moci jakýkoli výrobek nazvat každý? Není toto v zásadě jen cesta pro šmelináře, kteří chtějí vyrábět jakékoli zboží levněji nedodržujíce standardy?
Existují různé triky a grafická řešení, třeba nápis zrcadlově převrátit, pak už to není slovo, ale jen grafický útvar. Také se používají různé zavádějící opisy jako "pomazánka sýrového typu", která sýr nikdy neviděla, "Tradiční smažák" ze soji... Prostě dokud to nezakážete, každý může psát, co chce. Ale u pomazánkového másla jde o něco jiného. To je tradiční, po desetiletí zavedené spojení, vlastně definice produktu. A teď máme o tohle ustálené spojení přijít. Jistě, můžeme na obaly napsat "pomazánka mléčného typu (do roku 2011 známá jako pomazánkové máslo)", pokud se to vejde na obal. Ale to nás už Evropská komise tlačí do trapností. Naše řešení je naopak čisté. Nabízí spotřebiteli jasnou rozlišovací pomůcku, aby nenalétl. Byla by to oficiální cesta, aby se vlk-Evropa nažral a nám zůstaly zavedené, oblíbené pojmy. I když rozumím logice Evropské komise a její postoj je v zásadě správný, nikdo by nám neměl brát tradiční výrazivo.
Když si představíme například nápis RUM s kroužkem nad M, jeví se to jako typografická legrácka, ale našim zákazníkům je jasné, o co jde, a cizinec si prostě uvědomí, že mezi těmi písmeny je rozdíl, stejně jako je rozdíl mezi U a Ü. Museli bychom to dostat do pravidel českého pravopisu, aby se o ně zákon a předpisy mohly opírat. Začíná to debatou v Ústavu pro jazyk český a na univerzitách. V ústavu jsme se ptali na názor, napřed na nás koukali jako na blázny, ale jak jsme se bavili déle, začali také hloubat, zda by to bylo proveditelné. Ostatně jazyk doznává změn, někdy se mění způsob psaní ulic a náměstí a lidé se o tom ani nedozvědí... Málo se o takových věcech mluví, lidé už málo umějí česky. Kdyby byla obecná vůle akademického prostředí i poptávka ze strany národa, právní aspekty už by nebyly problém.
Myslíte, že by za to taková dalekosáhlá debata stála?
Výrobcům zrušení "pomazánkového másla" způsobí přímé škody - nejen změna etiket, to je maličkost, ale hlavně spotřebitelé jsou zvyklí hledat výrobky podle zavedeného názvu, a než si zvyknou na názvy nové, tržby poklesnou. Spotřebitelé si navíc možná vyzkoušejí konkurenční výrobky, které jim budou připadat pomazánkovému máslu podobné, a k původním výrobkům se už možná ani nevrátí (ten poslední argument je trochu diskutabilní, ale zřejmě rozhodnutí EU nějakým způsobem ubere ze zisků tradičních výrobců). Myslíme, že by se to občanům mohlo líbit, hlavně kvůli nim takto uvažujeme, ukázat, že se Evropské unii také trochu umíme bránit. Ale mohlo by se ukázat, že to je obráceně, že by to lidé nepochopili. Nemá cenu jít proti veřejnému mínění, ale třeba by lidé přijali, že se takto uvádí věc na pravou míru.
Napadá vás rovnou další problém, který by se takto vyřešil?
Mohli bychom začít u pomazánkového másla a rumu a dostat se ke spoustě dalších věcí. I když vracet se zpátky k rumu (s kroužkem nad r) už asi není potřeba, byl dost výrazné téma a každý už ví, že tuzemák je náš tradiční rum. Teď se bude nahrazovat marmeláda, což je škoda, protože u nás džem a marmeláda jsou dva různé pojmy. Říkat jí tuzemačka už je trochu blbost.
A slyšel jsem debaty, že se může zakázat limonáda, podle argumentace, že má být vyrobená z "lemonu". Evropská komise je schopná rýt do čehokoli - pokud dostane podnět, musí ho řešit. A když si někdo usmyslí, že mu určité slovo bere kus trhu, musejí to prověřovat.
