Daniel Šturm: Jak si Telefónica zavrtěla Blesk Mobilem

Virtuální operátor Blesk Mobil měl být jednoznačně událostí roku, o které se bude mluvit. Média se předháněla v analýze výhodnosti/nevýhodnosti nového tarifu, konkurenční média psala bez uzardění o konkurenčním deníku Blesk a vše vypadalo romanticky.

V zasedacích síních konkurenčních mediálních koncernů se otevřeně dával Ringier Axel Springer za příklad toho, jak lze dnes diverzifikovat podnikání. S odstupem času to již tak romanticky nevypadá. Oligopol je tržní struktura, kdy je na trhu jen malý počet firem. Proto se firmy nemohou rozhodovat nezávisle na sobě, ale existuje mezi nimi vzájemná závislost v rozhodování. A tak než firma něco udělá, většinou pečlivě odhaduje, jak na to budou reagovat její konkurenti. Tak nějak se to dnes učí v kurzu pro středně pokročilé studenty mikroekonomie. Předpokládám, že něco podobného by ve své paměti vydolovali i lidi z marketingu Ringieru-Axel Springeru a v O2.

Příběh taktické hry
Na počátku to celé vypadalo jako vystřižené z instruktážního filmu o tom, jak dělat win-win řešení. 02 je značka, která je vnímaná jako "drahá"; touto cestou uvede na trh osekanou verzi svého produktu za nízkou cenu. Neohrozí tím svoji značku a zaútočí na část trhu, která je orientovaná na co nejnižší cenu. A protože nepředpokládám, že by v marketingu O2 pracovali tupci, tak věděli, že konkurence v řádu dnů zareaguje na tuto nabídku a přinejmenším dorovná cenu. To se také stalo. Cena 2,50 Kč na předplacených kartách se stala standardem. Všichni konkurenti si snížili marže a na první pohled se zdálo, že vše jede dál. První win pro O2.
A v médiích se začalo spolu se startem Blesk Mobilu také více mluvit o virtuálních operátorech. Na první pohled to vypadalo, že nejde jen o to snížit konkurentům ceny, ale donutit je k zásadnějším strukturálním změnám jejich byznysu. A to pokud možno v takovém rozsahu, že reakce bude trvat měsíce. Jinými slovy O2 šlo o to zaměstnat Vodafone s T-Mobilem obranou před Blesk Mobilem v oblasti předplacených karet. Konkurence to vzala i s navijákem a začala ohlašovat řešení s jinými mediálními domy. O2 získala zcela luxusně a téměř bez jakýchkoliv nákladů čas na přípravu masivního útoku na poli post-paidu. Druhý win pro O2.
Zaváděcí kampaň na Blesk Mobil se odehrávala zcela v režii vydavatelství Ringier-Axel Springer, která názorně ukázala, proč mají vydavatelství dělat média a ne prodávat SIM karty. Na začátku to byl možná zajímavý marketingový nápad, který ale totálně pohořel na nedostatku odvahy. Utratit v období, kdy je v TV největší clutter na launch "nového mobilního operátora" cca 20 milionů korun (41,2 mil. v monitoringu), nesvědčí o rozhodnutí se do této oblasti opravdu pustit. A aby toho nebylo málo, tak k tomu všemu se Blesk tímto krokem stal konkurentem Vodafonu, který inzerci v Ringieru za 1. kvartál 2013 zcela vypustil. Shrnutí: kampaň O2 zaplatil Ringier-Axel Springer a ještě díky tomu přišel o peníze. Třetí win pro O2.

Konečná bilance 3:2
Ringier kampaní na Blesk Mobil nepochybně zvýšil znalost značky na českém trhu. Je sice otázka, zda značka bulvárního deníku Blesk zrovna toto potřebovala, ale je nezvratným pravidlem, že jakákoliv komunikace tištěného média pomáhá s jeho výsledky ve výzkumu čtenosti Media Projektu. Takže z dlouhodobého pohledu asi - první win pro Ringier.
Ringier získal za dobu svého aktivního působení zhruba 160 tisíc striktně cenově orientovaných zákazníků (kdy už, proboha, konečně někdo pochopí, že cenové útoky oslovují cenově orientované zákazníky?), na kterých se obtížně něco vydělává? Nicméně lepší něco než nic. Z dlouhodobého pohledu to může být takové malé, ale zcela malé druhé win pro Ringier.
Celý příběh s Blesk mobilem a virtuálními operátory ukončila naštěstí současná kampaň Free tarifů. Původní koncept Blesku, jako průhledné a přehledné alternativy k zavedeným operátorům, je již téměř u ledu, protože jej přehlušila nová Free kampaň. Jen by mě zajímalo, zda bychom k novým tarifům nemohli dostávat také jointa zdarma od hostesek, které budou nahoře bez.
A jaké si z celé akce vzít poučení? Můj táta vždycky říkával: "Buď věci dělej pořádně, anebo vůbec." Všichni budoucí "virtuální" operátoři se budou muset držet tohoto pravidla. To hned neznamená utratit stamiliony v televizi. Možná bude stačit se zamyslet nad positioningem nového virtuálního operátora, chovat se jako tržní vyzyvatel a dotáhnout útok do konce. Pro mediální koncerny je to ale dobré varování, že prodávat SIM karty, plyn, elektriku, auta, víno a já nevím co ještě není cesta, která by je mohla zachránit.