Facebook funguje bídně, Twitter je lepší a bez trollů

"Před necelým rokem jsme začali spolupracovat s influencery na Twitteru. Nápad dokonce zaujal nakladatelství Albatros, které jim nyní vydá knihu," popisuje Pavel Jechort, ředitel pojistné služby Suri.cz v rozhovoru v aktuálním vydání MSM.

Reklamu na Suri v televizi neuvidím, zato internet je plný příspěvků zastřešených hlavičkou Suri-nam. Co to je za styl komunikace?
Naše investice do reklamy jsou ve srovnání s konkurencí opravdu skromné a s omezeným marketingovým rozpočtem vlastně ani firmě nezbývá nic jiného než vymýšlet netradiční věci. Navíc jsme chtěli oslovit mladší generaci, která masová média příliš nekonzumuje, a chtěli jsme s ní vést dialog.

Takže jste se rozhodli, že podchytíte české twitterové influencery...
My jsme si ze sociálních sítí nejprve vybrali Facebook, jenže ten je tak všeobjímající, a navíc dnes i drahé médium, že jsme se začali zajímat o Twitter. Na českém Twitteru je sice jen něco přes 300 tisíc lidí, ale jsou to přesně lidé, na které cílíme. Navíc na něm není příliš trollů a je to kultivovanější sociální síť. Začali jsme zde tedy "postovat" náš obsah, ale brzy jsme zjistili, že nestačí, abychom to dělali jen my ve firmě. Postupně jsme oslovili zhruba desítku mikroinfluencerů, lidí, kteří mají na Twitteru do deseti tisíc "followerů". S nimi jsme začali vytvářet obsah, krátké články, které přitom nemají nic společného s pojištěním. Všechno se to pak koncentruje na stránkách Suri-nam.cz, kde je vedle článku bannerová plocha, ale každý z přispěvatelů svůj příspěvek "postuje" také na svůj profil. Hodně se dnes mluví o obsahu, avšak pokud mám - byť kvalitní - obsah, ale nikdo mě jako firmu nesleduje, tak se ke své cílové skupině nedostanu.

Je to tedy takový multiblog twitteristů...
Ne, to není blog. Za obsahem je redakční plán, poměrně velká koordinace, tvorba grafiky apod. Máme své médium a svou redakci. Měsíčně nás chod takové "redakce" stojí řádově desítky tisíc. Na druhou stranu aktuálně Surinam přímo vytváří asi 15 procent návštěvnosti stránky Suri.cz a spolu s odkazy na články je to asi 70 procent. Tenhle obsah nám tedy nahrazuje SEO a PPC reklamu.

Jaké články sklízejí největší úspěch?
Když jsme začínali, tak jsme se snažili dělat hlavně humorné věci a báli jsme se, že když začneme psát něco vážného, začne klesat sledovanost. Nakonec se ukázalo, že je to přesně naopak. Dnes už bych řekl, že ty vážné jsou v převaze. Jedna z autorek se svěřovala třeba s operací páteře, přitom články četly tisíce lidí. A hodně teď frčí angažovaná poezie, třeba k 28. říjnu. Fungují i články, kde my jako značka zaujmeme nějaké stanovisko, byť se tomu obecně značky brání. Takové články mají nejenom čtenost, ale vyvolávají i diskuze.

Vy jste se teď rozhodli on-line příspěvky Surinamu zhmotnit a na předvánoční trh uvést knihu těchto tváří Twitteru. Co si od toho slibujete?
Zcela upřímně, vznik knihy byl tak trochu náhoda a v plánu jsme původně nic takového neměli. Po třech měsících fungování Surinamu se nám ozvali z Albatrosu, že by obsah rádi vydali knižně, a tak se zrodil nápad na knihu. Pořád tedy trochu žijeme v údivu, že se tak stalo a že se tak stalo pod velkým vydavatelstvím, jako je Albatros, že kniha bude barevná a přijde na předvánoční trh. Plánovaný náklad je dva a půl tisíce výtisků. Možná i díky tomu máme nominaci na Křišťálovou lupu v kategorii Marketingová inspirace.

Co to je za lidi, kteří tvoří obsah?
Většině je do třiceti nebo lehce nad třicet let a pro nás je to tak i cenná zpětná vazba, čím tahle cílová skupina žije.

A zajímá je vůbec pojištění? Není to pro mladé naopak jedna z posledních věcí, kterou by chtěli řešit a za kterou by chtěli utrácet?
Není to určitě sexy produkt, je to pro ně jen komodita, ale pojišťují se. Navíc jsou poměrně finančně konzervativní a uvědomělí. Je to totiž generace, která vyrůstala v atmosféře teroristických útoků a válek, a to, co mají, ten svůj status quo, se docela snaží ochránit. Když někam jedou, zařídí si cestovní pojištění; když mají auto, tak si ho pojistí a vůbec se snaží vyhýbat větším škodám. Mají tedy k pojištění blíž, než měla v jejich věku naše generace. Pro nás po revoluci nebyl nic problém, všechno se "nějak" vyřešilo.

Už jsme řekli, že Twitter je pro vás klíčový, jak ale fungují ostatní sítě?
Facebook funguje bídně, a to ať již obsah sdílejí sami autoři, nebo my jako firma. A je dobré říct, že někteří z těchto vlivných twitterových influencerů ani facebookový profil nemají a zakládají si na tom. Lépe než Facebook už nám funguje LinkedIn. A pak je tu ještě Instagram. Sice negeneruje nějakou velkou návštěvnost, ale díky naší originální grafice máme co ukázat, takže zde publikujeme každý den.

Má smysl nějaká placená podpora on-line obsahu?
Ta přestává ekonomicky fungovat. My jsme byli vždycky silní v SEO, které nám vytváří asi 70 procent "trafficu", ale třeba Seznam, který drží zhruba půlku trhu ve vyhledávání, ztrácí z hlediska SEO relevanci, neboť výpisu na jeho první stránce dominuje placená reklama. Vyhledávače logicky tlačí na firmy, aby platily za PPC, ale větší potřeba platit za reklamu zase zvedá její ceny. Na našem trhu přitom cena reklamy vzrostla za poslední rok asi o čtvrtinu a rok předtím to bylo podobné. Takže se nakonec dostáváme k tomu, že je potřeba se věnovat i klasické ATL reklamě, která z hlediska ceny a velikosti zásahu funguje stále nejlépe.

Máte přehled, jak lidé na internetu vyhledávají pojištění? Zadávají obecná hesla, nebo rovnou název nějaké pojišťovny nebo jejího produktu?
Třeba hledanost spojení "povinné ručení" klesla meziročně ze 13 tisíc na 3,5 tisíce. Lidé daleko více zadávají konkrétní jména srovnávačů nebo pojišťoven, což je důsledek právě ATL kampaní.

Suri je součástí trojlístku srovnávačů. Srovnávače přitom byly v minulosti trnem v oku samotných pojišťoven, které se bály, že se lidé automaticky vrhnou na nejlevnější nabídku. Kolik lidí tohle udělá a kolik volí podle toho, co pojištění skutečně nabízí?
Máme tři značky, jejichž nabídka se liší - Povinnéručení.com, Srovnátor a Suri. Na Povinnéručení.com což je nejstarší český srovnávač, chodí opravdu lidé, kteří chtějí to nejlevnější. Tvoří přitom třetinu klientů v novém obchodě. Rovněž asi třetina obchodu pochází ze Srovnátoru. Tady už lidé volí nějakou střední cenovou nabídku. Poslední třetinu klientů máme na Suri, která ovšem funguje především jako hlídač smluv.

Tím tedy obavy pojišťoven padají...
Situace na trhu se za posledních 5 let dost změnila. Když jsem okolo roku 2012 dělal v pojišťovně, tak jsme válčili s tím, že srovnávače braly naše produkty kvůli tomu, aby dělaly jakousi stafáž, protože byly drahé. Postupem času se vztah měnil a dnes ani srovnávače to nevnímají tak, že cílem je prodávat to nejlevnější.

Klíčový záměr, se kterým Suri vzniklo, byla zmíněná pravidelná revize výhodnosti smluv. Jak důležité je tohle téma pro klienty?
Suri je na trhu dva roky, a když klientům nabídneme, že jejich smlouvy mohou být automaticky hlídány, prakticky ve 100 procentech případů na to kývnou. To asi nejlépe vypovídá o tom, že se nejedná o žádnou samoúčelnou produktovou fičuru, která ve výsledku nikoho nezajímá.

Postupně jste přišli i s vlastními produkty jako Suri Chorvatsko nebo Suri hory. Jste tedy srovnávač, pojišťovna nebo co vlastně?
Srovnavače - byť si to mnozí myslí - nejsou pojišťovny. My jednak prodáváme produkty třetích stran, ale na rozdíl od jiných srovnávačů prodáváme i produkty pod vlastní značkou, které pro nás nicméně na míru připraví některá z pojišťoven.

Vy jste přišli i s nápadem indexace jednotlivých produktů pojišťoven, kde hodnotíte poměr cena/výkon. Jak se na tohle pojišťovny dívají?
Ze strany pojišťoven určitě necítíme nějakou nevraživost, pouze jedna z pojišťoven neakceptovala naše posuzování, i když paradoxně ze srovnání vycházela velmi dobře. Ale samozřejmě, že obecně vztah pojišťoven a srovnávačů není takový, že by se vzájemně objímaly, ale pojišťovny se na nás dívají pragmaticky jako na jeden z distribučních kanálů. Dokonce dochází k tomu, že pojišťovny přebírají srovnávače, jako se to stalo v případě ČSOB a Top Pojištění. A jistě v tomto směru ještě dojde k nějaké konsolidaci trhu.

Trochu tu vidím paralelu s vývojem e-shopů a tradičního obchodu - nejdřív si každý jel to svoje, ale postupně došlo k prolnutí on-line a off-line světů...
Ale zatímco u zboží, které si zákazník chce prohlédnout, to dává smysl, v případě pojištění je to složitější, protože není co si osahat. V případě pojištění jde o kvalifikovanou radu a tu lze získat i po telefonu nebo přes počítač a to třeba i prostřednictvím chatbota.

Když už jsme u téma chatbotů, letos se s nimi roztrhl pytel. Zkoušel jsem párkrát jejich schopnosti, ale zpravidla nebyli schopni splnit můj požadavek, zacyklili se nebo jinak zklamali. Přijde mi, že je to v tuhle chvíli spíš jen takový buzzword.
Rok dva zpět se jednalo hlavně o PR. Lidé ze zvědavosti zkoušeli, jak zareagují na "nazdar vole, jak se máš" a samozřejmě není problém takového chatbota dostat do úzkých. Na druhou stranu, to co se skrývá za chatbotem, tedy nějaké neuronové sítě, analýza big dat, machine learning apod., se postupně zlepšuje. Do budoucna se bude jednat opravdu o normální fungující věc. My třeba přemýšlíme, že bychom chatbota nasadili nikoliv na prodej pojištění, ale na správu smluv. Je totiž potřeba neustále řešit změnu adres, SPZ, doplňování údajů do smluv apod. a dnes tuhle "opičí" práci musí řešit lidé a ty stojí nemalé peníze. Aby chatbot nahradil obchodníka je podle mě až krok dvě.