Když diskont Lidl v dubnu začal s kampaní, jejíž hlavní tváří je šéfkuchař hotelu Radisson Blu Alcron a držitel Michelinské hvězdy Roman Paulus, říkali jsme si: proboha proč? Gastronomická novinářka Hana Michopulu nyní píše pro MarketingSalesMedia o tom, proč tato kulisa nebude prodávat.
Lidl je ve všech svých posledních kampaních absolutně konzistentní a skvěle se mu daří dobývat cíl: vytvořit v médiích novou, lepší fasádu pro svůj obyčejný, otřískaný, lacině postavený dům s holobyty.
Snaží se v těchto kampaních co nejvíce zakrýt svou skutečnou identitu hard diskontu s pochybným zbožím a postavit před ní kašírované kulisy prímové samoobsluhy pro slušné lidi. Daří se to, kulisy jsou namalované krásně a říkají asi toto: My nejsme žádný krám pro socky, ale dobrý obchod s férovými cenami, máme dobré české věci, podívejte i nejlepší český šéfkuchař pro nás vaří. Potraviny ze všech koutů světa pak přikrývá "dny etnických kuchyní"" a o normám nevyhovujícím zboží mlčí. Je to chytrá taktika, být klient, agenturu pochválím.
Jedinou trhlinou je, že pohádka, kterou se nám tento diskontní řetězec snaží vyprávět, je kampaň od kampaně vzdálenější realitě a že kulisy jsou malované čím dál divočejšími barvami. Poselství té minulé, tedy že řetězec prodává české suroviny, se opíralo o jeho stopová množství v sortimentu. Sdělení bylo tudíž lživé, leč nenapadnutelné. Stejně tak je mimo jakoukoliv pochybnost, že by Roman Paulus dokázal v tomto obchodě složit do košíku suroviny na jedno jediné jídlo, které by odpovídalo hodnotám, jež ho vyšvihly do přízně michelinských komisařů. Nejenže by je nedal do košíku, ale doma by podle nich nevařil a představa, že by takové jídlo snědl, je už tak divoká jako kdyby Angelina Jolie měla hrát v příštím filmu Zdeňka Trošky. Soulad s hodnotami propagované značky není u nás pro "tváře" zatím podstatný, a kdyby čeští šéfkuchaři dostali tu možnost, neodmítli by ani kšeft na řasenku nebo dámské tampony. Od nich ale zodpovědnost za zákazníky nechtějme, každý zodpovídáme především za sebe. I oni, i vy, i já.
Tentokrát je tedy kulisa obzvlášť drze vyvedená. Lidem, kteří odcházejí z Lidlu s levným salámem a Bleskem v igelitce, to nedojde ani v nejmenším. Ale novým zákazníkům, o něž diskont usiluje, by tento rozpor možná mohl být už trochu nápadný. Pokud ještě ne, přála bych si kampaň ještě drzejší: co takhle farmářské potraviny ze srdce české přírody? Značka: domácí a přírodní. Snad by konečně trkla, s kým máme tu čest.
