I Michelangelo dostal na fresky v Sixtinské kapli brief

Matouš Fridrich, creative teamleader reklamní agentury Triad, napsal pro MSM své dojmy z londýnské akce Judging Week D&AD, kde se mj. volí nejlepších britské reklamy.

D&AD Judging Week je londýnská konference o reklamě a designu spojená s udílením cen a pořádáním kreativních worskhopů DA&AD Judging Week Wisdom. První dva dny workshopů a přednášek byly nabité zajímavými postřehy z pohledu světových kreativců, společné pro ně bylo jedno na první pohled až tak nezajímavé téma - briefy, chcete-li zadání.

90 procent nápadů nestojí za nic!

Kit Atlin, Planner Director z londýnského Leo-Burnett nás během svého vystoupení krátce povodila za nos o posedlosti nápady, aby nás hned na to vrátila zpátky na zem: "Určitě žijete v tom, že každý nápad je dobrý nápad. Blbost! 90 procent nápadů nestojí za nic. Jenom 10 procent nápadů je dobrých. A právě úkolem briefu je se k nim dostat."

I Bůh potřebuje dobrý brief

Nick Eagelton, Creative Director v Partners, přirovnal důležitost zadání k Sixtinské kapli. Michelangelo určitě nebyl osloven s požadavkem "vymaluj nám strop", jako to dělají někteří klienti, v tomto případě církev. Pravděpodobně mu ale taky nenadiktovali přesné rozmístění výjevů a tisíce povinných prvků. Těžko se to dnes dozvíme, ale Nick se domnívá, že jeho brief spočíval ve větě "přiveď sem Boha". Jen díky tomu se mohl do práce ponořit naplno a vzniklo něco jedinečného a navíc přesně plnící svůj účel. Vzpomeňte si na to pokaždé, až budete muset dělat (nebo naopak zadávat) "něco, aby to bylo".

Vyrazte s klientem na skleničku

Ještě dál šla Alexandra Taylor, přední žena britské a světové reklamy, která ve své přednášce Art of Art Direction nastínila několik základních pravidel, jak dělat ty nejlepší věci. Jeden z nejdůležitějších přístupů je dobrý vztah mezi agenturou klientem. Jen tehdy je možné naprosté porozumění značce a dostání se k podstatě problému. "Vyrazte s klientem na skleničku, zeptejte se ho, jaký je jeho oblíbený film, jak se měl o víkendu. Dostaňte se mu pod kůži! Jen tak dostanete to nejlepší zadání a uděláte tu nejlepší reklamu."

A já s tím souhlasím. Zbourejme hranice mezi agenturami a klienty, bavme se přátelsky o problémech a jejich řešeních. Jedině tak budou vznikat skvělé věci a česká reklama bude světová.