Ivo Laurin: Na fanoušky značky prosím neposílejte právníky

Sara má ráda Nutellu. Nutella nemá ráda Saru. Co jí Sara Rosso provedla? Před sedmi lety založila Světový den Nutelly (5. února), neoficiální svátek nevyléčitelně závislých na tomhle sladkém krému. Tak proč by ji měl výrobce žalovat?

Počátkem února se internet vždy plní fotkami, videi, tvíty, blog posty, zkrátka všemožným user-generated obsahem skrz naskrz řádně proslazeného sentimentu, za který by nejeden marketér duši dal. 40 000 fanoušků na FB, 7 000 followerů na Twitteru, reportáže NBC, CNN i ABC - tolik stručně k dopadu aktivity téhle samozvané kurátorky komunity značky Nutella. Sara dostala v dubnu od právníků Nutelly velmi oficiální dopis požadující, aby ukončila publikování čehokoliv se jménem či logem Nutelly a tak dál. Jejda. A ne, údajně nešlo o snahu Nutelly například domluvit řízenější spolupráci. Jejda, jejda. Aktuální rozsah šlamastyky, do které se značka dostala v médiích klasických i sociálních, možno vygůglit klíčovými slovy NUTELLA CEASE-AND-DESIST. Stotisíckrát jejda. Celý tenhle průšvih nakonec nedopadl nejhůř, jak mohl - Nutella právní kroky zastavila a víceméně se omluvila, ale desítkám tisíc nejvěrnějších Nutella na krajíci řádně zhořkla a nesmazatelná digitální stopa byla zanechána.

Čtou, sdílí, plní
Teorie Engagement pyramidy (podle Charlene Li) nabízí zjednodušený pohled na míru zapojení. V případě Nutelly třeba na míru zapojení části zákazníků značky do Světového dne Nutelly. Základem pyramidy jsou pasivní konzumenti obsahu (Watchers), v tomto případě obsahu týkajícího se Světového dne Nutelly. Watchers bývá nejvíce. Čtou, prohlížejí, jsou publikem a bez publika není spektáklu. S každým dalším stupněm pyramidy stoupá míra zapojení a zpravidla klesá počet členů. Zjednodušeně řečeno druhý stupeň sdílí, třetí už i komentuje, čtvrtý dokonce vytváří (vlastní obsah) a pátý nejvyšší, nejvíce zapojení, plní funkci kurátora, čili zakládá, řídí komunity (např. fanoušků značky). Kurátoři jsou vrcholem Engagement pyramidy (1 %; US, 2010), jsou drahocenní.
Britský virtuální mobilní operátor Giffgaff, který v poskytování zákaznické podpory úspěšně spoléhá na své vlastní hyper-zapojené zákazníky, vyčísluje hodnotu práce jednoho kurátora na více než 100 000 liber za rok. Posílat na kurátory právnické vlčáky (byť možná v případě Nutelly jen nešťastně utržené ze řetězu) je na hlavu. Kurátorům patří minimálně respekt, uznání, poděkování a ideálně 1. pravidelné inside informace, 2. nečekané pozornosti a 3. příležitosti ovlivnit značku.