V Česku už sofistikovanější marketéři pochopili, že složité věrnostní programy často v nákladech stojí víc, než mohou vydělat. To samé se nedá říct o Asii, píše dopisovatel týdeníku MSM Eda Piňos ze Singapuru.
V Singapuru a dalších asijských zemích přerostly věrnostní programy v naprosté šílenství.
Jeden příklad za všechny - kreditní karty. S místními kartami můžete sbírat body a slevy na vše: vstupenky do kina, restaurace, sport, místní doprava, letenky, on-line nákupy a samozřejmě cashback za běžné nákupy. Jakmile si zřídíte účet, banka vás začne bombardovat nabídkami na kreditku, aby si podchytila vaši loajalitu.
Má to ale háček. Každá karta funguje jen na něco. A ne každá banka nabízí zrovna to, co chcete. Výsledek? Podle zdrojů nejmenované významné banky má průměrný Singapuřan šest kreditních karet. Asi je vám jasné, že ne od jedné banky. Bum, tatam je loajalita, tatam je afinita ke značce.
Někdo by mohl argumentovat, že zákaznické programy generují hodnotná data, s kterými se dále pracuje v rámci CRM. Pravda je taková, že zrovna tahle disciplína je zde na horší úrovni než v ČR. Nic vás nedokáže naštvat tak jako remarketing ve vašem newsfeedu na kartu, o kterou jste si zažádali před dvěma měsíci, ale nikdo z banky vám není schopný říct, kdy ji dostanete nebo kdo to má na starosti.
Svůj věrnostní program má v Singapuru každý obchoďák, řetězec restaurací, všechny e-shopy, a dokonce i soukromé nemocnice. Místní e-commerce gigant Lazada teď nabízí k prémiovému členství Netflix na půl roku zdarma.
Některé výhody se zdají být až neskutečné. A také jsou. Podmínkám se pak zákazník skutečně nestačí divit. "Akce platí jen při druhé návštěvě a minimální útratě 50 dolarů, a to pouze jednou měsíčně." To je něco, co se poměrně běžně skrývá někde hluboko ve třetím odstavci podmínek psaných fontem velikosti osm. Takové nemilé překvapení může udělat pro značku více škody než celý báječný věrnostní program užitku.
Znamená to snad, že by bohatí singapurští spotřebitelé tyto programy začali pomalu ignorovat? Naopak! Jede v tom každý. Jenže cílem každého dobrého marketéra by mělo být dlouhodobé blaho značky. Toho se dá ale docílit pouze za předpokladu, že nebudete své zákazníky nutit do nepřirozeného chování, které jim stejně dříve nebo později nebude po chuti. A to přesně většina těchto programů dělá, obzvláště zde.
Sám jsem vinen naháněním mílí prostřednictvím karty American Express a nákupu letenek a ubytování na místní verzi portálu Expedia, který běžně nepoužívám, protože má slabé UX a vysoké ceny. Skryté podmínky (ano, nachytal jsem se) jsou ale samozřejmě tak nevýhodné, že se to sotva vyplatí. O zákaznické zkušenosti ani nemluvím. Ale když už jsem se do toho dal...
Znamená to však, že až dostanu jednu letenku zdarma, budu pokračovat se společností Expedia na úkor portálů Skyscanner a Booking.com, které preferuji? V žádném případě! Z dlouhodobého hlediska špatná strategie. Osobně mě těší, že jsme do téhle fáze loajalitního šílenství v ČR nikdy nedošli a snad ani nedojdeme.
Eda Piňos pracuje jako stratég digitální komunikace v singapurské pobočce agentury Ogilvy & Mather
