"Dostáváme se do fáze, kdy je díky nasbíraným datům a novým technologiím možné personalizovat reklamu. Slavná scéna z filmu Minority Report, kdy jde Tom Cruise nakupovat oblečení, se stane realitou," říká k budoucnosti reklamního oboru ředitel mediální agentury Mindshare Jiří Vítek. Zároveň varuje před "černými skříňkami" v podobě Facebooku a Googlu.
V mediálním světě se pohybujete od roku 1998. Které období bylo podle vás v tuzemsku nejlepší pro mediální agentury?
Mediální agentury jako samostatné subjekty začaly vznikat ke konci 90. let, mezi lety 2004 až 2006 se už zcela emancipovaly. Marketéři začaly postupně chápat, že média jsou něco jiného než kreativa a více poslouchali, co jim říkáme, nastavovali se způsoby spolupráce. Hlavním médiem byla v té době televize a měly jsme už zkušenosti, jakým způsobem v ní reklamu dělat. Když v roce 1997 odstartovalo peoplemetrové měření, v agenturách najednou přibyla spousta dat, ale nikdo moc ještě nevěděl, co s nimi.
Nástup internetu ale všechno změnil.
Podíl televize nebyl předtím zase o tolik větší než nyní, ale důležitou pozici měla i ostatní média. To se začalo měnit s tím, jak rostla důležitost digitálu. V jeho počátku měl plánování on-line médií v agentuře na starosti jeden člověk a ještě k tomu na částečný úvazek. Mediální kampaň se tehdy "posypala" digitálem. Jeho role se ale postupně zvyšovala, až se mu čím dál více podařilo vytlačit ostatní média. Jediné, co zůstává do značné míry zachováno, je podíl televize. Ukazuje se, že pro velkou část kategorií je nejefektivnější z hlediska zásahu kampaně kombinace televize a internetu. Tato velká změna se udála v posledních letech a ukázala, že náš obor je nesmírně dynamický. Kdyby nepřišel digitál, byla by to možná trochu nuda.
Byl jste u založení sdružení SPIR i zavedení měření NetMonitor. Kam se internet od doby "budovatelských" začátků posunul?
Jak šel čas, tak se stal internet daleko složitějším a komplikovanějším. Extrémně se rozrůznil. Z počátku se vytvořila displejová kampaň a tím to končilo, to ještě nebyl takový rozdíl oproti off-linovým médiím. Nyní se dostáváme do fáze, kdy je díky nasbíraným datům a novým technologiím možné personalizovat reklamu. Slavná scéna z filmu Minority Report, kdy jde Tom Cruise nakupovat oblečení, se stane realitou. My už v té realitě v podstatě jsme a učíme se ji zpracovávat. To, že zase vzniká něco nového, je věc, která mě v mediální agentuře ještě drží.
Mediální trh výrazně ovlivňují nadnárodní hráči Google a Facebook, kteří mají dominantní podíl, ale jejich data nejsou auditovaná. Jaký k nim zaujímáte jako agentura postoj?
Tito dva hráči z celosvětového hlediska vytváří na světovém trhu s on-line reklamou v podstatě duopol a v rámci toho občas zneužívají své postavení. Nejen na domácí, ale i na celosvětové úrovni se snažíme nasazovat naše vlastní měření, abychom dokázali říct, co a jak funguje. To je tlak, který budeme dále vyvíjet. Naším cílem je, abychom dokázali klientům poradit, co je pro ně nejlepší. Zda reklama na Googlu, Facebooku nebo třeba na Seznam.cz. Historicky to je jeden ze základních úkolů mediálních agentur, doporučovat média na základě racionální analýzy dat a cen, které poskytují. Tedy být na médiích nezávislí a doporučovat nejlepší řešení.
Jak přistupujete k měření internetu, když Google a Facebook nespolupracují?
Naše mediální skupina (GroupM, pozn. red.) má v rámci měření jednu z největších databází lidí, kteří se pohybují po českém internetu. Máme programatické systémy, načítáme vlastní data, kde se nasazená reklama potkává s lidmi. Náš nástroj tak umožňuje i to, abychom kontrolovali Google a Facebook. To je myslím jedna z věcí, která bude do budoucna pro klienty stále žádanější. Uvědomí si, že Google je černá skříňka. Facebook sám přiznal, že dělal chyby v měření. Řešením tak není jen něco nakoupit na Google napřímo nebo přes malou agenturu, musí se to ověřit. Důležité je, jaká byla viditelnost reklamy, zda se neobjevila na stránkách, kde byl závadný obsah, jestli se nezobrazila robotům apod.
Ke kritice se přidávají i významní reklamní zadavatelé, například společnost Procter & Gamble ústy šéfa marketingu Marca Pritcharda apod. Myslíte, že tlak dále poroste?
Posun je vidět všude. Celé to souvisí s otázkou nárůstu objemu reklamních investic do digitálu. Z marketingových rozpočtů zadavatelů už do něj putují velké peníze a ty znamenají potřebu větší kontroly. Začíná se narážet na to, že u části internetu chybí informace. Tlak se bude zvětšovat a my na to musíme být připraveni. Chvíli poté, co se ve Velké Británii objevil problém reklam na YouTube, které se zobrazovaly u nevhodného obsahu, jsem měl možnost mluvit s lidmi z naší centrály i s lidmi z Googlu na evropské úrovni. Všichni si byli vědomi toho, že model black boxu není udržitelný a musí se změnit. Reakce speciálně na britském trhu na skandál byla velká a je to něco, co se postupně dostane i k nám.
Google a Facebook už jsou ale tak silní, že je doslova za pět minut dvanáct, aby se stihlo ještě něco změnit.
Je to tak. Na druhou stranu u nás to není něco, na co bychom nebyli zvyklí. Když vezmu analogii s televizním světem, tak tu máme víceméně duopol, dva hlavní komerční hráče. To je situace ještě horší než na internetu. Přesto dokážeme v takovém prostředí fungovat a hledat řešení, která klientům zajistí kvalitní kampaně. Ale není to jednoduché. Určitě se nedá spoléhat jenom na to, že budeme dělat jen s Googlem či Facebookem nebo českými médii. Je to ale příležitost ukázat, že si umíme tyto hráče pohlídat a dohromady poskytnout řešení, které je efektivní. Člověka, jehož chceme zasáhnout reklamou, nezajímá, zda to viděl na Googlu nebo Facebooku. Jde o to oslovit ho ve vhodném prostředí a vhodným způsobem.
Dá se zobecnit objem investic zadavatelů směřovaných do digitálu, řekněme, je to zhruba třetina?
To má samozřejmě každý klient jinak, ale k té třetině se to může blížit. Rozdíly jsou v kategoriích, neboť auta jsou jinde než třeba FMCG.
Bohužel se to nedá usoudit jen na základě monitoringu on-line reklamy.
Ano, to se nedá. My ty rozdíly díky vlastnímu měření vidíme. Pak je tu další oblast, které jsme se ještě ani nedotkly, a to je oblast contentu v digitálu, zejména na sociálních sítích. Jeho důležitost nadále poroste. Ukazuje se, že lidem nevadí, že dostávají komerční sdělení, které je určitým typem informace. Problémem je otravnost reklamních formátů, necílení reklamy nebo její opakování i v případě, kdy si člověk už výrobek koupil. Na tom se musí zapracovat. Content už dokážeme řídit podobně jako klasické kampaně a lidé dostanou obsah, který je pro ně relevantní. Programatické nástroje, které máme vyvinuté kvůli reklamě, budeme v budoucnu používat i kvůli obsahu.
Takže jsme zpátky u personalizace nejen reklamy, ale i obsahu.
Vidíme to dnes už na Facebooku, kde se každému uživateli zobrazuje něco jiného. Jde o individualizovaný výběr na základě jeho zájmů. S něčím podobným se snaží přijít Google s produktem Google Feed. Zároveň je to velkou výzvou pro ostatní vydavatelské domy, aby to zavedly i ve svém on-line zpravodajství. V principu by mělo být méně a méně zpráv společných, ale individualizovaných podle oblastí zájmů. Na druhou stranu v souvislosti s tím hrozí, že budou vznikat ještě více uzavřené myšlenkové bubliny.
Což je spolu s falešnými informacemi asi jeden z největších problémů internetu.
Internet je nový nástroj, výborný na hraní a hledání nových přístupů. Ono se to s jeho příchodem nezměnilo. I předtím byli lidé uzavření v kroužcích a bavili se mezi sebou. Akorát teď je rychlejší a jednodušší přejít z jednoho kroužku do druhého. Z hlediska komerční komunikace to má tu výhodu, že to dokážeme řídit. To je v rámci byznysu. V rámci celospolečenského, kdy se lidé uzavírají do skupin se společnými názory, je to samozřejmě extrémně nebezpečné. Jakmile se rozpadne i lineární televizní vysílání, kdy i televizní zprávy budou personalizované, vyhrotí se to ještě více. Tady asi zatím úplně nikdo neví, co s tím.
Jaký by měl být další osud měření internetu NetMonitor a Admonitoring?
V současné době se ve SPIRu diskutuje, jakým způsobem tato měření do budoucna nastavit. NetMonitor i Admonitoring stále plní svoji funkci, která se ale týká jen části internetu a přitom nejvíce roste ta část, kterou zatím neměří, tedy programatická reklama. Přitom už máme možnosti, jak tuto formu reklamy zachytit. Jde o to, dohodnout se na propojení měření s našimi daty a daty ostatních hráčů na trhu. Samozřejmě proti televizi, kde se dá nahrát vše, co běží v lineárním vysílání, je na internetu problém individuálního zobrazení. Takže bychom teoreticky potřebovali být na všech místech českého internetu a měřit ho. Což samozřejmě nedokážeme, ale hledáme s realizátory těchto měření různé způsoby, jak to pojmout, a myslím si, že se tomu blížíme. V tomto okamžiku například běží pilotní projekt na vybraných místech českého internetu umožňující rozšířit data monitoringu o programatickou reklamu.
Nový způsob měření bude probíhat z pohledu uživatelů (user centric) nebo zůstane u sběru dat na webových stránkách (site centric)?
Co se týká NetMonitoru, tak směřujeme k user centric modelu, ale stále bude potřeba validace na site centric. Nepůjde to tedy bez společného sdílení části dat. V případě monitoringu reklamy to bez zapojení serverů s informacemi, co u nich běží, nepůjde vůbec. Takto to koneckonců funguje v televizi, rádiu i tisku, kdy hráči na trhu usoudili, že je pro ně lepší vědět, co se děje v konkurenčním titulu nebo TV stanici i za cenu toho, že poskytnou vlastní data. V konečné fázi to jejich byznys dramaticky neovlivňuje, přitom to pomáhá jejich mediatypu. Český internet se do toho začíná dostávat taky. A jsme zase zpátky u Googlu a Facebooku. To, co potřebujeme vysvětlovat zadavatelům i celému trhu, je, že reklamní systémy mají být transparentní.
Kdo je?: Jiří Vítek
V mediálním oboru se pohybuje od roku 1998. Ke konci studia Matematicko- fyzikální fakulty nastoupil do výzkumného oddělení agentury Equmedia, která se stala později součástí Starcomu. Poté přešel do výzkumu agentury Media Partnership, která se v roce 1999 přejmenovala na Mindshare. Po čtyřech letech vedl klientský servis agentury a od roku 2009 je jejím ředitelem. Zároveň je místopředsedou výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) a členem předsednictva Asociace mediálních agentur (ASMEA).
