České peoplemetry a americká technologie pro měření videoobsahu. Tak bude vypadat nový výzkum TV sledovanosti, který zajistí opět agentura Nielsen Admosphere. "Naše řešení se bude nejvíce blížit Německu," přibližuje Tereza Šimečková, předsedkyně představenstva a spolumajitelka firmy.
* Aktuálně došlo k vlastnickým změnám v agentuře Nielsen Admopshere. Budou mít vliv na fungování firmy?
Tyto vlastnické změny nebudou mít žádný dopad na chod Nielsen Admosphere. Většinový podíl 51 procent vlastní mezinárodní společnost Nielsen už od července 2014. Zbylý 49% podíl drží Admosphere Group, která je nyní napůl vlastněna oběma exekutivními manažery - tedy mnou a Michalem Jordanem. Reálně došlo ke změnám ve vlastnické struktuře Admosphere Group, kdy jsme s Michalem podíly Alphaductu, které vlastnili Vladimír Komár (nový spolumajitel Primy, pozn. red) a Iain Rugheimer, odkoupili. Dostali jsme nabídku, kterou jsme se rozhodli využít - takové "akcie v akci". Iain se ve svých 63 letech, po 16 letech vzájemné spolupráce, rozhodl odejít z byznysu úplně. Už nějakou dobu žije na farmě ve Švédsku a posledních několik let se našemu výzkumnému byznysu už nevěnoval.
* Co se změnilo po samotné akvizici české společnosti Mediaresearch americkým Nielsenem, která proběhla před více než dvěma lety?
Spolupracujeme na základě joint venture. Fungujeme nezávisle na české sesterské společnosti AC Nielsen, která se v tuzemsku zaměřuje na retailový audit. Kolegové z auditu sídlí na Pankráci a my jsme nadále na Žižkově. Týmy obou českých společností se činnostmi nepřekrývají, takže nebylo třeba se spojovat. Jsme především v každodenním kontaktu s lidmi z globálních týmů Nielsenu, kteří mají na starosti mediální výzkumy. Ti sídlí úplně všude - v Tampě na Floridě, v Miláně, v Luganu, v Berlíně, v Hamburku a jinde.
* Díky spojení s Nielsenem jste se dostali k technologiím pro měření digitálního obsahu. To vám pomohlo v tendru na další peoplemetrový výzkum, jiný zájemce se ani nepřihlásil.
Měli jsme už zkušenosti s některými technologiemi díky dřívější spolupráci s Gemiusem (realizátor měření internetové návštěvnosti NetMonitor; pozn. red). Samozřejmě mít za zády velkého partnera se silným vývojovým týmem a vypracovanými procesy pro jednotlivé země světa je pro nás velkou výhodou.
* Jaké hlavní změny přinese nový projekt měření TV sledovanosti a videoobsahu, který zahájí v roce 2018?
Měření klasické televizní sledovanosti prostřednictvím peoplemetrů bude stále tvořit hlavní část projektu. I v něm se objeví několik novinek. K těm významnějším patří rozšíření počtu reportovaných stanic a zvětšení zaváděcího a kontinuálního výzkumu, což povede k hladší obměně panelu měřených domácností. Novinkou pak bude měření videa na internetu. Půjde o klasické měření internetových stránek jednotlivých vysílatelů, jejich mobilních aplikací i HbbTV vysílání. V rámci projektu pak od roku 2019 dojde k propojení těchto dat, tedy živé (případně odložené) TV sledovanosti a internetového videoobsahu.
* Co vše je zahrnuto v odložené televizní sledovanosti, která už se měří od roku 2013?
V rámci odložené sledovanosti se měří vše, co si diváci nahrají na disk anebo využijí jakékoli jiné možnosti přehrání a podívají se na to zpětně do 7. dne po odvysílání v televizi. Nejvíce zhlédnutí přitom probíhá v ten samý den, kdy pořad běžel v televizi (tzv. VOSDAL), případně o den později. Ve smlouvě s Asociací televizních organizací (ATO) je v rámci opční nabídky u nového projektu možnost měřit odloženou sledovanost až do jednoho měsíce po odvysílání. To znamená, že se ATO může časem rozhodnout, zda o tuto možnost projeví zájem, technické řešení pro to existuje.
* Jaké další nepovinné opce budoucí spolupráce smlouva s ATO zahrnuje?
Vedle věcí, u kterých je jasné, že se budou měřit (základní projekt dle smlouvy), si ATO mapovala jednotlivé možnosti, které na trhu jsou. Bude záležet, zda dění v daných oblastech bude pro televize tak strategicky zajímavé, aby se rozhodly opce využít. Jedná se např. o měření statického obsahu na webových stránkách a v aplikacích televizí, připojení sociodemografických dat k informacím z internetového měření nebo využití return path dat (RPD). Jedná se např. o data sledovanosti IPTV televizí mobilních operátorů, kteří na dílčím (vůči populaci nereprezentativním) vzorku mají úplné informace o všech svých zákaznících. RPD data jsou ve světě využívána ke zpřesnění měření sledovanosti menších stanic.
* Zatímco peoplemetry jsou českého původu, pro měření videoobsahu na internetu budete využívat technologie Nielsenu. Jakými zeměmi jste se inspirovali?
Technologie pochází z USA, kde má Nielsen centrálu, a obecně produktů na měření digitálního obsahu Nielsen ve světě poskytuje celou řadu. Naše řešení se bude nejvíce blížit tomu, co se používá v Německu.
* Slabinou internetového měření je až na výjimky, jako je Facebook, to, že nerozeznává překryvy návštěvníků např. na počítači a mobilních zařízeních. Bude to váš výzkum nějak řešit?
V základním projektu to nejde. Počítáme překryv na základě statistického modelu, který vychází ze zaváděcího výzkumu, kde se lidí dotazujeme na způsoby konzumace obsahu. Nicméně jednou z opcí, kterou ve smlouvě nabízíme, je produkt Nielsen Digital Content Rating (DCR), který využívá podporu dat třetích stran, např. zmiňovaného Facebooku, v agregované rovině. Díky tomu umíme reportovat informace o překryvu mezi jednotlivými zařízeními. V opcích nabízíme i další varianty, které se tématu překryvů týkají.
* Jak televize podle vás s konečnými daty o měření TV sledovanosti a videa naloží? Využijí je i po obchodní stránce?
Co se týká samotné prodejní měny televizí, záleží, na čem se dohodne trh. Nyní je televizní měnou na trhu živá sledovanost včetně VOSDAL. Předpokládám, že určitou dobu budou subjekty nová data analyzovat a poté se domluví, co chtějí k televizní měně přidat. Je logické, že když televizím konzumace jejich obsahu na internetu roste, budou to chtít do konečného výsledku zahrnout.
* Vedle televizní sledovanosti jste vstoupili i do měření outdooru. V jaké fázi je nyní tento projekt?
Měření outdooru nadále pokračuje. Sběr dat v terénu byl pro nás nejsilnější v roce 2015. Loňský rok byl klíčový pro práci se získanými daty, kdy se outdoorové společnosti seznamovaly s výsledky měřených kampaní, na jejichž základě dělají strategická rozhodnutí. Samotný sběr dat se skládá z mapování umístění billboardů a zaznamenávání hustoty provozu, což zajišťuje společnost MGE Data. My do toho přidáváme informace, kudy se pohybují konkrétní lidé (tzv. studie mobility), což zaznamenávají speciální měřidla, které s sebou respondenti nosí přibližně po dobu 14 dnů. Chování lidí se v tomto směru významně nemění (pokud se např. nepostaví nová dálnice), takže není nutné jejich pohyb mapovat nepřetržitě.
* Máte vedle televize a outdooru zájem v tuzemsku realizovat i další mediální výzkumy?
Vybudovali jsme si velký výzkumný tým, úplně nezávislý na týmu, který spravuje peoplemetry. Vedle dlouhodobých pracovníků, jako je Tomáš Hynčica, Tomáš Bičík, Katka Varju nebo Hana Friedlaenderová, k nám přišli další jako Magida Sukkari, Lucie Vlčková, Tomáš Pflanzer aj. Zabývají se výzkumy zaměřenými na všechny typy médií, proto jsme podali nabídku do tendru na měření čtenosti Media projekt, který na konci roku vypsala Unie vydavatelů. Naše želízko v ohni je především softwarový tým, který rozvíjí nástroj Adwind Kite. Ten propojuje peoplemetrová data s informacemi z monitoringu médií a postupně budou přibývat data o dalších médiích.
* V posledních letech jste vstoupili s českými technologiemi i na zahraniční trhy, v jakých zemích působíte?
Máme pobočku v Bratislavě a Sofii a spolupracujeme s partnerem v Arménii. Na Slovensku provozujeme marketingový výzkum a monitoring investic na internetu. S partnery NMS a StemMark také realizujeme obdobu projektu Český národní panel na Slovensku a nově i v Polsku. V Bulharsku měříme televizní sledovanost, kde ji částečně na úrovni kampaní kombinujeme s internetem ve spolupráci s Gemiusem. Nově jsme v Bulharsku rozjeli také monitoring reklamních investic v televizi. V Arménii máme licenčního partnera, výzkumnou agenturu Admosphere Armenia, které jsme dodali naše technologie pro měření TV sledovanosti i software pro televize a mediální agentury.
