Začátkem června jsme v MSM psali o tom, co dělají v korporacích, jako je Unilever či Carlsberg, lidé s vizitkou "kreativního manažera". A trend už přichází i k nám. O2 najala kreativce z agentury přímo do svých interních týmů v ČR a SR. Důvod? Agentura si už na sebe nevydělala.
Ve stručnosti: O2 přebírá pod svá křídla část slovenského týmu agentury VCCP poté, co se centrála této agenturní sítě rozhodla pobočku zavřít. Souvisí to s tím, že VCCP přišla o tohoto klienta v ČR. Od července tak bude veškeré komunikační aktivity v obou zemích zajišťovat interní kreativní tým O2 vedený Milanem Šemelákem, dosavadním šéfem slovenské VCCP. Ten má blízko k agentuře Nydrle Digital, jež spolupracovala i na aktuální kampani Chytrá síť. A tak si do O2 vypůjčí nárazově i pár specialistů od Nýdrleho. Šemelák sám ale není zaměstnancem operátora, jak by se mohlo zdát. Zřejmě aby si s korporací tolik nezadal, stal se společníkem nového subjektu s názvem Nydrle+Šemelák, což je servisní agentura pracující výhradně pro O2 a je součástí Kindred Group. Agentura zastřeší rozvoj kreativního týmu O2 a jeho "tvůrčí kultury".
Kreativní hnutí na straně zadavatelů začalo zhruba před dvanácti lety v Coca-Cola. Walter Susini, dnes globální viceprezident pro "Creative Excellence" v Unileveru, pracoval tehdy jako strategický plánovač pro JWT, když ho najala Esther Lee, tehdy kreativní ředitelka Coca-Coly. "Měla vizi, že musíme pomoci kreativcům, aby dělali lepší komunikaci. Tak přivedla lidi z agentur dovnitř do firmy jako specialisty, aby mohli jak brand manažery, tak agentury tlačit k lepším výkonům," popsal Susini, který stojí třeba za kampaní Coke Side of Life, během festivalu PIAF.
V O2 zašli ještě dál. Milan Šemelák a jeho tým nejsou ani tak partnerem dalších agentur, ale jejich služby nahrazují. Důvod je jasný - úspory. O2 tak ušetří na měsíčních poplatcích řádově desítky procent. Nebude už mj. potřebovat account manažery, kteří zajišťují komunikaci mezi klientem a agenturou.
Má to ale jeden háček. Dlouhodobě není pro kreativce inspirativní pracovat jen na jedné značce. Model interní agentury funguje třeba u firem jako je Tescoma či Baťa. Podle jejich komunikace můžete posoudit, jak moc kreativní je náboj v těchto týmech. Možná i proto O2 do budoucna nevylučuje ani projektovou spolupráci s jinými agenturami.
A jak to O2 celé odůvodňuje? "Dlouhodobě očekáváme i další pozitivní efekty - odstranění duplicit, lepší tok informací, celkové zefektivnění kreativní práce i zlepšení kvality výstupů. V neposlední řadě si od tohoto kroku slibujeme větší konzistenci komunikace, což je v době před a během chystaného rebrandingu velmi důležité," říká Jana Studničková, výkonná ředitelka marketingu O2 Slovensko. Všechny agentury chtějí mít podle ní lepší přístup k interním informacím, to je ale těžké zajistit, pokud agentury pracují s více klienty, týmy se navíc často obměňují. Získat vzájemnou důvěru není lehké a bariéry stejně zůstávají.
Je to překvapivé rozuzlení poté, co definitivně skončila spolupráce O2 a VCCP v ČR a na SR a dost lidí si myslelo, že po pár společných projektech získá celou zakázku opět Y&R. Ještě koncem minulého roku v O2 uvažovali o vypsání tendru na komunikační agenturu. A krátce poté si mohli přečíst v MSM podrobný materiál o in-house agenturách (MSM 3/2014). Možná ho ale nečetli dost pečlivě. Píše se tu mj., že zařazení in-house agentury pod marketing znamená, že její interní zákazníci budou vnímat služby jako bezplatné a podle toho je využívat. Lépe funguje komerční model na bázi účtování se zvláštním nákladovým střediskem. V O2 jsou ale základem týmu lidé uvnitř firmy, ne servisní agentura, či ad hoc najatí lidé z agentur.
Milan Šemelák vedl slovenskou pobočku VCCP uplynulé dva roky. Mezi její klienty patřila mimo jiné Tatra banka, pro kterou agentura zajistila redesign jejího korporátního webu oceněného na mezinárodní soutěži World's Best Internet Bank Awards. V roce 2014 se Nydrle SK podílela jako subdodavatel na poslední kampani VCCP SK. Dříve Šemelák pracoval v marketingových a reklamních agenturách např. pro klienty Pernod Ricard, Absolut Vodka, Heineken, Zlatý Bažant, mBank, Samsung, Mini Cooper, Coca Cola, či HTC.
