Reklamní kampaň ručená osobním majetkem, launch nikým neautorizovaných vizuálů, hordy papírování či důraz na politickou orientaci značky. Tyto a další příklady marketingového svérázu z východní Evropy popisuje Petr Tomáš Vocelka, náš bývalý kolega z redakce M&M, dnes šéf srovnávače ubytování Trivago v regionu CEE.
Střední a východní Evropa je mezi mými kolegy oblíbená. Ani kulturně zcela odlišná Asie totiž není takovou zásobárnou historek a příhod, jako země označované zkratkou CEE. Žádnému z kolegů odpovědných za marketing v jiných částech světa se totiž zatím nestalo, aby po nich publisher požadoval ručení osobním majetkem pro případ, že firma skončí v insolvenci. A já se měl takto zaručit nemalou částkou jednomu z největších ruských vydavatelských domů.
Rusko je vůbec nejzajímavějším trhem, na kterém jsem dosud pracoval. Nedůvěřivé spotřebitele, uvyklé častým bankrotům a jiným turbulencím tamního trhu, je těžké oslovovat reklamou, v níž musíte prakticky vše označit za smyšlené. Každá z televizních stanic si navíc již tak přísnou legislativu vykládá po svém a své požadavky nezřídka mění i v průběhu kampaně. A tak se kromě nekonečného podepisování notářsky ověřených objednávek, výpisů z rejstříku a dalších dokumentů stala rutinou také pravidelná úprava samotných spotů.
Člověk pak ocení jednoduchost, s jakou kampaň zařídí jinde v Evropě. Ačkoli i tady se může dočkat lecjakých překvapení. Nikdy by mě třeba nenapadlo, jak klíčová může být politická orientace značky jako při jednáních o rozpočtech v Maďarsku. Vláda tam formou speciální daně z reklamy válčí s částí mediální scény. A zatímco část trhu jde tvrdě proti vládě, druhá za ní pevně stojí. Nabízené podmínky pak rozdělení trhu kopírují jakoby shodou okolností, prý kvůli lepšímu cílení. Cizinec aby se v tom vyznal.
Udivit dokážou i Poláci. Jeden z nejnavštěvovanějších internetových serverů se rozhodl upravit kreativu dodané bannerové reklamy, protože se mu slogan nezdál pro smluvený CPC model dostatečně lákavý. Neschválenou kreativu, která navíc vůbec neodpovídala vlastnostem produktu, následně překvapeně stahoval. Zdržení kampaně kvůli plánované dovolené account manažera v Bulharsku či poslechovost rumunského rádia uváděná "někde mezi 100 tisíci a milionem" posluchačů jsou pak už jen drobnosti.
Třeba jsem měl jen štěstí, ale i přes sebekritičnost k čemukoli domácímu, která je mi vlastní stejně jako většině národa, podobné příhody z tuzemska nemám. Mediální byznys v Česku oceňuji pro profesionální chování i rozvinuté měření médií. Moje služební návštěvy Prahy sice doprovázejí pravidelná povzdechnutí a narážky na fungování branže. Obvykle je však přecházím. Slušnost velí přitakat a pokračovat v konverzaci. Myslím si ale svoje.
