Radek Pálka: Jeden čtenář novin vydá za sedm čtenářů digitální verze
26.04.2013 12:54
"V průmyslu, který umírá, můžete udělat jedinou rozumnou věc. Maximalizovat svůj zisk dříve, než zemřete. Zavedením placeného obsahu by noviny mohly vydělat slušné peníze. To ale neznamená, že noviny neumírají. Právě naopak," říká přesně Felix Salmon z Reuters.
Vydavatelé novin marně hledají způsob jak zastavit, lépe řečeno přibrzdit, volný pád inzertních příjmů. A ani střednědobý výhled nevypadá optimisticky. Podle odhadů ZenithOptimedia se podíl tiskové inzerce v novinách na celosvětových reklamních výdajích snižuje o zhruba 1 % ročně. V roce 2015 tiskovou inzerci předstihne reklama v online médiích a její podíl na globálních výdajích tak poklesne na 23 %.
Odliv reklamních příjmů jako první pocítili američtí vydavatelé. Za poslední čtyři roky se příjmy z tiskové inzerce propadly o 50 % a klesly na úroveň roku 1950. Likvidace metropolitních deníků, propouštění žurnalistů, přesuny redakcí z okázalých hedquarters, pronajímání tiskáren, snížení periodicity, atd. jsou bezprostřední reakcí vydavatelů na záchranu potápějící se lodi. Pro ty šťastnější z nich je tady lokální patriot a záchranář-investor Warren Buffet.
Situace v Evropě je velmi podobná. Reklamní příjmy z tiskové inzerce se meziročně snižují zhruba o 10 %, v některých zemích už jejich podíl online reklama dokonce překonala. Vydavatelé snižují provozní náklady (rozuměj, propouštějí; El País), zastavují tisk a přechází na web (France-Soir, La Tribune) nebo rovnou končí (Financial Times Deutschland).
Historie se opakuje
Situace, do které se dostaly je trochu podobná postojům hudebního průmyslu vůči mp3. Velká hudební vydavatelství se domnívala, že vyřeší svoji krizi tím, že zlikvidují Napster. Za pár let je kompletně převálcoval Apple s iTunes a dnes už uživatelé hudbu ani nestahují a poslouchají ji rovnou streamovanou.
V případě novin si vydavatelé mysleli, že je osud hudebního průmyslu nemůže potkat. Jejich původní zpravodajský obsah je skutečně unikátní a nelze jej tak jednoduše zkopírovat, s výjimkou předpovědi počasí a sportovních výsledků. Ale na rozdíl od hudby velmi rychle zastará. Vydavatelé se vrhli do vývoje digitální repliky papírových novin, s vidinou nalákání nových čtenářů a navýšení inzertních příjmů. Ale ouha! Jak rozlišit kvalitu papírového a digitálního obsahu? V obou případech potřebujeme čtenáře kvůli inzerentům, tak se pokusíme přesvědčit digitální čtenáře, aby si kupovali i papírové noviny. Šlo to, ale jen do té doby než přišly smartphony a tablety.
Cesty, které nikam nevedou
Řešením tohoto dilema se stalo zavedení tzv. paywalls, což je forma elektronického předplatného. Paywalls pracují třemi základními způsoby. V nejpřísnější podobě tzv. hard paywall musí uživatel zaplatit před tím, než si cokoliv přečte. Tento nejvíce restriktivní způsob většina vydavatelů již opouští, protože odrazuje potenciální čtenáře a předplatitele a de facto snižuje i návštěvnost stránek. Zároveň negativně působí i na množství citací a odkazů v ostatních médiích. Tzv. soft paywall funguje na měsíční bázi limitovaného počtu článků zdarma (většinou 10) a pokud chcete číst více, musíte zaplatit. Soft paywalls jsou zajímavé díky tomu, že stimulují vysokou návštěvnost stránek, tudíž podporují i příjem z online reklamy. Následně jsou úspěšné i v konverzi stálých návštěvníků na předplatitele, protože jednou si prostě budete chtít přečíst článek číslo 11. Poslední ze způsobů je nabídka výrazně zlevněného předplatného digitální verze pro předplatitele papírových novin. Velmi často stačí předplatit si pouze nedělní papírové vydání a získáte kompletní předplatné digitální podoby.
Papírový čtenář vydá za sedm digitálních
Až potud by se mohlo zdát, že se vydavatelům podařilo najít cestu pro svoji záchranu. Odpoutání se od závislosti na příjmech z reklamy a posílení příjmů z předplatného, je dobrá zpráva. Ale struktura příjmů je pouhou jednou stranou mince. Druhou stranou je zisk, a ten je v případě elektronického předplatného řádově úplně někde jinde. Předplatitel papírové verze v USA platí zhruba čtyřnásobek částky, kterou zaplatí čtenář té digitální. Příjmy z tištěné inzerce jsou, respektive byly ve srovnání s online reklamou v poměru minimálně 10:1, v některých případech možná i vyšší. Jinými slovy, příjem na jednoho čtenáře papírové verze je přibližně sedmkrát vyšší než u čtenáře verze digitální a tento poměr zásadně ovlivňuje míru ziskovosti. Ozdravení ekonomiky vydavatele novin tedy spočívá hlavně v zefektivnění provozních nákladů. A to je velmi bolestivý zákrok.
Přestože byly noviny od samotného počátku primárně závislé na svých čtenářích, kteří si je pravidelně kupovali, vždy se snažily nalézat další zdroje svých příjmů. Tím historicky nejvýznamnějším pro ně určitě byla reklama. Je proto vcelku logické, že i v současnosti se snaží tento zdroj maximálně vytěžit. Online reklama se ale pro noviny nikdy nemůže stát plnohodnotnou náhradou té tištěné, ze dvou prostých důvodů. Tím prvním je samozřejmě konkurence v digitálním světě. Google a dnes už i Facebook, vytvořily a používají velmi sofistikované postupy a systémy k oslovení cílových skupin prostřednictvím display reklamy, tím pádem se weby noviny stávají pouhým zdrojem návštěvnosti pro reklamní zadavatele. Druhý důvod už jsem zmiňoval a tím je cena. Prakticky neomezený reklamní prostor na internetu tlačí cenu reklamy směrem dolů a omezuje tak výši příjmů, kterou lze z tohoto zdroje vygenerovat.
Ten příběh je stále stejný
Největší pozornost by měli vydavatelé zaměřit na svůj vlastní obsah a posléze najít, co možná nejvíc způsobu, jak jej zhodnotit i mimo noviny. Jednodušší to budou mít multimediální domy, které se svým obsahem pracují napříč různými médii, která vlastní. V ideálním případě by měl být jakýkoliv obsah vytvářen s vědomím toho, že bude použit v různých formách. Část svého obsahu mohou případně nabídnout i jiným médiím nebo jej dokonce i společně vytvářet na bázi revenue share modelu. Stávající situace tiskového trhu rovněž nabízí i příležitosti pro akvizice.
Je více než zřejmé, že největší úspěchy v získávání nových čtenářů slaví noviny, které nabízejí skutečně unikátní a hodnotný obsah. Díky tomu pro ně není až tak složité přesvědčit čtenáře, že by za takový obsah měli zaplatit. Jak se s tím však mohou vypořádat noviny, které v důsledku vleklé krize omezily provozní náklady až na nejnižší možnou úroveň? Nedostatek kvalitních novinářů, kteří právě tento obsah mohou vytvářet, znamená jistý konec. Čtenáři papírové verze postupně odejdou za lepším, ti zbylí zestárnou a náklady na vydávání a distribuci titul zahubí. Posledním zoufalým pokusem pak může být přechod na čistě digitální verzi, která jeho konec nejspíš jen urychlí.
A jsme znovu na začátku. Všechna média jsou pouhé platformy, které umožňují lidem získávat informace. Mění se pouze forma, v jaké lidé chtějí informace získávat.
Radek Pálka je mediální analytik.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.