Daniel Köppl: Jedinou emocí, kterou vyvolávají obchody Tesco, je soustrast

Dnes vychází MSM s infografikou o prodejích aut, rozhovory s novým vedením agentury Kaspen/Jung von Matt, šéfem Albatrosu Václavem Kadlecem, Radkem Ondrášíkem z Parfums.cz a s mnoha názory osobností českého marketingu - včetně toho šéfredaktorského.

Před dvaceti lety to byla šílená doba. Kromě divokého života v reklamních agenturách panovala v marketingových odděleních představa, že pokud má značka uspět, musí mít dobrou image a hlavně vzbuzovat emoce. Proto byly značky ochotné dělat všemožné ptákoviny, nad kterými dodnes zůstává rozum stát. Pak přišlo období, kdy týpky z marketingu vystřídala skvadra lidí z obchodu. Spolu s nimi se marketing racionalizoval a začal si klást celkem rozumné otázky, jako třeba k čemu všemu že daná komunikace je?

Dnes po krátkém období opravdového návratu k podstatě (reklama má především prodávat) to vypadá, že se svět otáčí zpět k zlatým devadesátkám. O emocích nyní mluví skoro každá firma, a to včetně Tesca. Tedy obchodního řetězce, jehož obchody - na férovku - jedinou emocí, kterou vyvolávají, je soustrast. Zdá se, že emoce a spolu s nimi nadšení z content marketingu (dříve se pro to používalo nudné slovní spojení - značka musí mít příběh) jsou však nevyplenitelné.

Důvod, proč značky nyní hledají příběh, je prostý. Bezmezně totiž věří tomu, že právě příběh je tím, co je dnes dokáže odlišit. Jenomže kdyby trochu studovaly, tak by věděly, že i stavění příběhů má svá pravidla. Jedno z nich třeba zní, že všehovšudy existuje pouze 12 archetypů značky (hrdinů), které se neustále opakují. Toto členění používá například Hollywood. A víte, proč je tolik filmů z tamní produkce k uzoufání nudných? Protože z této nabídky si v 90 procentech tvůrci vybírají pouze tři archetypy (tvůrce, opatrovník a kouzelník).

Mimo jiné úplně stejně jako lidé z marketingu. Snaha dodat značkám příběh a emoce je hezká, ale má jednu zásadní chybu. Na to, aby to celé fungovalo, potřebujete klasická média, která příběh dokážou vytvořit, rozšířit a dodat mu na věrohodnosti. Jedno bez druhého nejde. Anebo je to stejné, jako když limetku nahrazujete citronem nebo octem. Jasně že to jde, ale nejede to.