Eda Piňos: V Asii vládnou komunikaci a reklamě mobily

Český reklamní odborník a stratég agentury Ogilvy Eda Piňos pracuje od letošního roku v Singapuru a rychle pochopil, jak velké slovo tu mají mobilní technologie. 

Když jsem se v rámci naší agenturní sítě přesunul z Prahy do Singapuru, čekal jsem velké věci, kulturní šok, obří projekty a večery a víkendy strávené v práci. Pravdou je, že nejvíc se mi zatím plní to poslední zmíněné. Ihned po přesunu mě ale dostalo, jak moc je to tu prorostlé mobilními telefony. Člověk o tom čte ve studiích, poslouchá to na konferencích, ale dokud se v tom nepohybuje každý den, nepochopí.

Co všechno tu lidé na mobilech dělají? Rychlost, kterou konzumují obsah a přepínají mezi aplikacemi, je až neskutečná, stejně jako plejáda možných i nemožných appek. Jsou tu vládní zlepšováky pro komunikaci s úřady, automatické čtečky koránu nebo průvodci tradiční čínskou medicínou. Uber zde má velkou konkurenci v místní službě Grab, Amazon se zase snaží dohnat ztracené pozice vůči lokální jedničce Lazada, a když letos v létě spustil Amazon svou aplikaci Prime Now pro rychlé nákupy pouze z mobilu, zájem byl takový, že dopravci nezvládli zboží doručovat.

Na mobilech paří lidé napříč věkovými skupinami. Starší pánové si lámou hlavu s elektronickou verzí Go nebo třeba snookeru, mladí paří především různé mobilní alternativy her typu League of Legends. To, že někdo hraje na dvou zařízeních zároveň, je poměrně běžné, ale už jsem zahlédl i machra, co jel hned na čtyřech. Jel metrem, měl hezky mobily naskládané na sobě a postupně je střídal. Ne neobvyklý je i obrázek, že skupinka pěti šesti mladých sedne na příhodném místě na ulici, v obchoďáku nebo parku a hrají společně.

V podstatě neexistuje žádná značka, instituce či služba, která by neměla alespoň jednu aplikaci. Pěkným příkladem jsou banky. Na naše poměry jsou v určitých ohledech extrémně zkostnatělé a staromódní, nesdílejí se tu bankomaty, otevření účtu je peklo... Ale jakmile přijde na mobilní služby, je to jiný vesmír. Posílání plateb místo na účet pouze na mobilní číslo je zcela běžné, stejně jako NFC platby, prodej služeb a produktů třetích stran. Z pohledu uživatelů jsou aplikace naprosto perfektní, a to i přesto, že klasický web stejné banky vypadá jak z roku 2007.

Sečteno podtrženo, z profesního hlediska je zde pro mě největší šokem (ale příjemným) to, že jsem se ocitl na trhu, kde už neděláme vše "jen" responzivní nebo "mobile-first", ale často prostě už "mobile-only". Není divu, Singapur je pro mnoho firem centrálou pro Asii a Pacifik a naši klienti nejsou výjimkou. Často děláme kampaně nejen pro místními mobily pohlcený trh, ale také pro Indonésii, Indii nebo Thajsko. A vezměte si, že v takové Indonésii dělají mobily 80 % přístupu na internet a přes 50 % uživatelů internetu počítač vůbec nemá. A možná ani nikdy nemělo.

Autor: Eduard Piňos pracuje jako senior digital strategist v reklamní agentuře Ogilvy & Mather Singapore, v Praze v minulosti pracoval také pro agentury Nydrle a Leo Burnett.