Radek Hrachovec stál v roce 1999 u zrodu Baťa Klubu, podílel se také na jeho pozdějším začlenění do partnerské aliance Renome. V oboru zákaznických programů setrval i po odchodu z Bati, mezi jeho další klienty patří módní dům Blažek nebo Ambiente. Zároveň je partnerem společnosti Pricewise, kde kromě loajality řeší také smart pricing a pokročilou marketingovou analytiku. Pro MarketingSalesMedia popsal, na čem podle něj stojí úspěšný věrnostní program.
Plastová karta, body a poukázky na slevu se používají od roku 1995 (programy založené na odlétaných mílích jsou ještě o 14 let starší) a už dávno přestaly lidi bavit. Každý dobrý věrnostní program současnosti stojí na třech základních pilířích. Ten první se týká racionální složky v nás. Potřebujeme dostat zpětné ujištění, že náš nákup byl dobrou volbou. V době digitalizace není nic snazšího než poslat mu e-mail s poděkováním a video návodem k produktu, který si právě pořídil. Je totiž dost pravděpodobné, že jej vyhodil do koše spolu s krabicí. Jenže kolik obchodníků tohle dělá? I proto věrnostní programy založené jen na schématu sbírání bodů a jejich následném uplatnění fungují stálé méně. Už nejde o to, že zákazník si poníženě přijde s voucherem k pokladně žádat o slevu, aby se dozvěděl, že poukázka včera propadla. Dnes lidé očekávají, že prodejci jsou jejich partneři a o vše postarají za ně. Nejlépe to vyjadřuje moje moto: "Není na zákaznících, aby prokazovali svoji věrnost nám, naopak je na nás, abychom byli věrní svým zákazníkům."
Druhý pilíř pracuje s emocemi, s hrou. Jedním z mých nejoblíbenějších a nejúspěšnějších projektů je Gopass, který kromě cenových benefitů funguje jako e-shop na vstupenky do skiareálů či akvaparků. Největším generátorem dodatečných návštěv nejsou slevy, ale hra jménem Ski Challenge, v níž lyžařům doručujeme jejich lyžařské statistiky. Mají šanci si tam porovnávat svoje výkony s přáteli a sdílet fotky na sociální sítě. Desítky tisíc lidí sledují každou zimu svoje výkony a hlavně prolyžují více dnů.
Další účinnou emocí je strach. Značka Curaprox má na Slovensku tzv. "Zubnú kartu". Abyste získali zvýhodněnou cenu na jejich výrobky, musíte si od zubaře nechat potvrdit absolvování preventivní prohlídky. Na program navázaná edukace ohledně zubní hygieny připomíná lidem, aby pravidelnou péči nezanedbávali. Na programu je krásné, že nemotivuje ke zvýšené spotřebě, odměňuje ty, kteří dělají něco pro sebe.
Tím se dostávám ke třetímu pilíři, kterému se dá přezdívat "Uber efekt". Lidé vědomě i podvědomě touží po větším komfortu ve všech aspektech svého života. Chtějí vše rychleji, snadněji, pohodlněji. Nejlépe na jeden klik. V každém byznysu lze najít procesní změny, byť drobné, jejích efekt ve výsledku zvýší loajalitu. Lidé obecně nesnáší čekání, obstrukce a jakákoliv nesrozumitelná pravidla a úplně nenávidí různé příplatky. Skvělým příkladem je opět Gopass, člověk si koupí skipas předem v e-shopu, lehce ušetří a ráno jde z auta rovnou v lyžácích na sjezdovku.
Radek Hrachovec
Více o věrnostních programech najdete v aktuálním vydání MSM 30-31/2017.
