Inspirace: Jak využít oblibu "food porna" při tvorbě obsahu

Relax
24. 8. 2017 17:01
bez popisku 938954
bez popisku 938954

Přes sedmdesát procent lidí, kteří na internetu sledují videa o jídle, je ve věku 18 až 34 let. Toho ve svých kampaních využily značky Knorr, Nestlé, Helmann´s či Lipton. Vznikla tak seznamka na základě chutí či výzva mezi youtubery k přípravě sendvičů.

Jídelní průmysl zažívá nečekaný boom. Rádi si fotíme, co máme na talíři, neustále hledáme perfektní ingredience, stavíme na jídle celou kulturu. Tento trend se odráží i na internetu. Počet zhlédnutí tzv. food contentu, tedy obsahu týkajícího se jídla, se během roku 2015, za který jsou dostupné kompletní údaje, meziročně zdvojnásobil na více než 100 miliónů denně. Více než 90 % těchto zhlédnutí bylo vygenerováno prostřednictvím Facebooku a YouTube.
V počtu nahraných příspěvků stále vede YouTube. V roce 2015 na něj byla nahrána food videa, která dohromady přinesla přes 11 miliard zhlédnutí. 71% procent uživatelů, kteří food content sledují, je přitom ve věku 18 - 34 let. Pro marketéry se tak otvírá příležitost oslovit žádanou cílovou skupinu v jejich "domácím" prostředí. Videa jsou ideálním marketingovým nástrojem pro kavárny i restaurace, stále více je ke své propagaci využívají i jídla či přísady, která před zpracováním s dalšími ingrediencemi tolik fotogenického "food porna" nevytváří. Podívejme se, jak si s kampaněmi poradily značky Knorr, Nestlé, Hellmann´s a Lipton.

Spojení jídla a lásky

Značka Knorr si povšimla, že malé značky cílící na mileniály zaznamenávají růst. Rozhodla se proto tuto cílovou skupinu oslovit a zaujmout publikum, které tuto značku ještě nezná. Mileniálové jsou navíc podle výzkumů ještě vášnivější, co se jídla a vaření týče, než generace před nimi. Vhodným nástrojem k získání jejich pozornosti je z výše zmíněných důvodů YouTube. Jelikož "láska prochází žaludkem", Knorr přišel s projektem "Love at the first taste", v rámci kterého vytvořil seznamku na základě chutí. Spojil tak třeba milovníky masa, pálivého jídla nebo sladkých teček.

A výsledky? Líbivé, až dojemné video, možná místy až směšně splňující veškeré náležitosti v podobě rasového obsazení herců a vztahové i jídelní smyslnosti. Video díky překladu do 25 jazyků vygenerovalo více než 54 milionů zhlédnutí během dvou týdnů a na některých trzích přineslo až 6000% nárůst ve vyhledávání značky Knorr.

 

Analýza novodobého pekaře

Síť kaváren a pekáren Nestlé Toll House působící v USA a Kanadě zjistila, že novodobí "pekaři" (lidé, kteří milují pečení a tvorbu dezertů) vykazují naprosto odlišné spotřební chování než předchozí generace. Dlouho se předpokládalo, že se učí péct od svých maminek a babiček. Překvapením tak bylo, že většina lidí si hledá recepty a inspiraci k pečení na YouTube. Neusnuli ale na vavřínech a za pomoci Google a YouTube zanalyzovali tzv. mikromomenty, tedy jednotlivé kroky, které lidé při pečení a vyhledávání receptů podstupují. Tyto poznatky zužitkovali ve své další kampani.

Spojili se se známou tváří "nadšenkyně do jídla" Ashley Adams a vytvořili nový YouTube kanál "Bake my day" sloužící ke sdílení neotřelých pečících receptů, pochopitelně s využitím produktů Nestlé.

Výsledkem je zásah více než 17 milionů unikátních novodobých pekařů prostřednictvím formátu TrueView (reklama před videem). Dále velké množství sledovaného obsahu, který by vydal na více než 20 let samotného sledování a který vyšvihl kanál Nestlé mezi top YouTube kanály, na kterých si lidé vyhledávají recepty.

 

Inspirace v použití majonézy

Hlavním cílem Hellmann´s bylo zvýšit spotřebu majonézy i mimo hlavní sezónu během Vánoc a Velikonoc. Rozhodla se tak, že v Čechách rozšíří trend, který zde doposud nebyl natolik běžný - konzumaci sendvičů jako oblíbené svačiny. Jelikož nové trendy a zvyky nejlépe přijímá mladá cílová skupina, bylo nasnadě spojení s youtubery.
Zapojilo se jich šest - Exploited, Matúš, Stejk, Vaďák, Stylewithme a Shopaholic Nicol. Každý z nich přichystal svůj oblíbený sendvič, do jehož přípravy a výsledné podoby vložil i něco ze sebe. Stylewithme tak vytvořila vietnamský sendvič, Stejk britský a Matúš slovenský.

Youtubeři přípravu videí propagovali i na svých profilech a celá kampaň byla podpořena ještě soutěží na Instagramu. Výsledkem bylo přes 780 tisíc zhlédnutí na YouTube, zásah přes 150 tisíc uživatelů na Facebooku a více než 800 tisíc followerů na Instagramu.

 

Čaj jako prostředník setkávání

Lipton se zase pokusil ukázat, že lahodné a fotogenické jídlo ve spojení s youtubery může fungovat i pro tak obyčejnou věc, jakou je čaj. Uspořádal setkání youtuberů a vkusně využil vlastní branding k podpoření celkové atmosféry a radosti ze společného setkání. Cílem bylo v divácích vyvolat pocit, že stejně jako lidé ve videu, mají chuť si užít krásného počasí s přáteli a dát si k tomu ledový čaj.


Šest tipů, jak promovat jídlo na YouTube

1) Využijte hlavní devízu food contentu - jeho fotogeničnost. Pracujte s ní ve videích i na fotografiích na sociálních sítích.

2) Pracujte s emocemi - jídlo je prostředkem vášně a setkávání, lidé si ho většinou spojují s dalšími zážitky. Při přípravě videí, potažmo marketingových kampaní je proto důležité pracovat s tím, jaké emoce v lidech reklama vyvolává, podporovat bezprostřednost a netvořit videa působící uměle.

3) Není youtuber jako youtuber - každý má jiné publikum, jiný dosah a je vhodný pro promování jiných produktů z hlediska zachování autentičnosti. Zejména velké food brandy, které mohou být vnímány jako protipól zdravé a domácí stravy, kterou většina food bloggerů prosazuje, by způsob propagace a zapojené influencery měla dobře promýšlet. Jejich produkty je lepší promovat přes lifestylové youtubery, protože k nim tento způsob života a stravování sedí více než k food bloggerům, kteří si zakládají na kvalitních surovinách a zdravé výživě. Propagace skrze ně by mohla působit nedůvěryhodně.

4) Pracujte se statistikami Googlu a YouTube a volte vhodné reklamní formáty. Nejefektivnějším zůstává tzv. TrueView (reklama před videem), kde inzerent platí až po zhlédnutí reklamního videa nebo po 30 sekundách, je-li video delší. Pokud na začátku uživatele reklama nezaujme, inzerenta to nic nestojí.

5) Pořiďte si vlastní kanál - food content je jedním z nejvděčnějších a nejjednodušších obsahů k inzerování a získání pozornosti. Je proto výhodné zřídit si vlastní YouTube kanál a pravidelně ho plnit obsahem. Ten pak i promovat a získávat si stálé publikum, které se bude pravidelně vracet.

6) Reagujte na aktuální dění - i v této oblasti se to vyplácí. To se podařilo značce Strongbow, která si všimla nevyužitých popelníků po zákazu kouření. V rámci svého dlouhodobého hesla navracení přírody do měst vytvořila kampaň Příroda IN, Kouření OUT, do kterého byli následně zapojeni i čeští youtubeři.

Autor: Lenka Čápová, marketingová manažerka, Get Boost

Naše nejnovější vydání

TÝDENInstinktSedmičkaINTERVIEWTV BARRANDOVPŘEDPLATNÉ