Kontroverzní oděvní značka, zdá se, uvízla ve slepé uličce. Rozhodla se zmírnit svou komunikaci a přestat urážet potenciální zákazníky, kteří nejsou dost štíhlí či krásní, aby odvrátila prohlubující se ztráty. I to se ale nemusí vyplatit.
Od konce loňského roku má A&F nového šéfa. Arthur Martinez vystřídal legendárního Mika Jeffriese, který do brandu otiskl svou osobnost. To on chtěl, aby v jeho obchodech nakupovali jen krásní mladí lidé, stejně tak krásný a mladý musel být i personál.
Jenže taková "diskriminace" už se nenosí. Značka se stala neoblíbenou pro svůj přístup a móda se od představy "cool and sexy" v podání A&F za poslední léta hodně vzdálila. Za poslední čtvrletí, které končilo 2. května, značka vykázala ztrátu 63 milionů dolarů, což je trojnásobek loňských výsledků. Prodeje meziročně klesly o 14 %.
Nic naplat. Mike Jeffries rezignoval a nástupce Martinez se rozhodl jednat. Nebudeme urážet, končíme s polonahými blonďatými svalovci v reklamách a velkými logy na tričkách.
Útlocitní Američané se uklidní, ale cílová skupina, tedy ti, kteří toužili po výlučnosti, jíž jim značka dávala, se asi půjde poohlédnout jinam.
Manažeři v A&F se totiž mylně domnívají, že brand může zachránit splynutí s davem. V kolekcích výrazně ubylo kousků, které jsou potištěny velkými logy, a začaly se víc podobat konfekci z masových a především levnějších řetězců jako H&M nebo Forever 21. Podle analytiků takové rozmělnění identity A&F stejně nakonec potopí.
"Když se nad tím zamyslíte, A&F odhodila všechno, co ji odlišovalo. Ale také to ničím dalším nenahradila," řekl pro Business Insider Erich Joachimsthaler, ředitel konzultantské společnosti Vivaldi Partners.
