Chcete firemní kroniku, nebo pavlačové drby, ptá se Petr Zavoral

Až příliš mnoho marketérů a pracovníků PR u nás stále klade rovnítko mezi "social listening" a výstřižkovou službu. Je to záměr, ptá se Petr Zavoral ze společnosti Yeseter, která pro MSM každý týden připravuje rubriku Social Media Barometr. Vystoupí také na naší akci "Život na hraně - neohraně o marketingu" ve středu 2.12.2015.

Monitoring sociálních sítí není to samé co tzv. "news clipping". Jistě, oba pojmy se velmi snadno a pohodlně schovají pod zastřešující označení monitoring médií. Pokud ovšem tyto dva monitoringy porovnáme, velmi významně - až zásadně - se od sebe liší. Na první pohled typem média. Zatímco výstřižková služba pracuje hlavně s tiskovinami, social listening přichází z prostředí internetu. Ať už sociálních sítí, diskuzních fór, či blogů.
Ale i když se jedná o monitoring zpráv z internetu, stejně bude obrovský rozdíl spočívat právě ve formě zachyceného obsahu.

U výstřižků to jsou tiskové zprávy a články, u "naslouchání" zase diskuze, rozprava, diskurz. Rozdíl mezi článkem a diskuzí je zase ve formě komunikace. U komerčně zaměřeného článku je to víceméně spokojený monolog novináře, jenž se právě vrátil z tiskovky, kde ho zástupci firmy řádně občerstvili, a ještě mu na cestu do igelitky přibalili rtěnku pro manželku. To diskuze na internetu má minimálně charakter dialogu a často tu není nouze o podpásové údery. Ale občas to tu zajiskří nápadem nebo dechberoucí emocí.

Aniž bychom chtěli stranit jedné z nich, řekněme, že dynamika komunikace je u dvou porovnávaných platforem prostě nesrovnatelná. Výstřižková služba připomíná spíš podnikovou kroniku či vitrínu firemních úspěchů. Social listening má blíže k pavlačovým moudrům typu "jedna paní povídala", pro co se ve světě marketingu vžil termín word of mouth.

Pokud budu chtít své šéfy bez jakýchkoli rizik ujistit, jak dobře dělám svou práci na poli PR, zvolím zcela jistě výstřižkovou službu. Do monitoringu webového diskurzu se zapojím, budu-li chtít nalézat okamžitou konkurenční výhodu. To mě zřejmě bude stát čas a vynaložení jistého mentálního úsilí. Je pouze a jenom na každém z nás, co si vybere. Rozdíly tu ovšem jsou.