Vydavatelé při tvorbě obsahu, který vzniká na základě požadavků inzerentů, stále více suplují roli kreativních agentur. Na konferenci Content marketing, která proběhla minulou středu, se na tom shodli zástupci českých mediálních domů.
"V posledních letech došlo k velkému posunu. Spousta agentur je dnes v roli vydavatelů a vydavatelé v roli agentur," prohlásil na konferenci Content marketing Tomáš Tkačík, ředitel vydavatelství Business Media (na snímku s Petrou Fundovou). Pořadatelem akce byla letos nově vzniklá Asociace content marketingu ve spolupráci s Unií vydavatelů. Trend běžný v zahraničí, kdy mediální domy mají vlastní tým nebo dokonce i agenturu zabývající se tvorbou redakčního obsahu šitého na míru značkám, začíná být patrný i na českém trhu. Nejvíce se mu zatím přiblížilo vydavatelství MediaRey, SE, které po vzoru amerického Forbesu vytvořilo vlastní agenturu BrandVoice. Ta v tuzemsku vytváří nativní reklamu pro inzertní klienty měsíčníku Forbes i čtrnáctideníku Newsweek.
V jejím čele stojí Jana Víšková, někdejší šéfredaktorka magazínu Instinkt, která dlouhou dobu pracovala i v oblasti PR. Zadání inzerentů zpracovává interní tým i externí novináři podle běžných novinářských postupů. "Redakční obsah je nejdražší položka ve vydavatelství, extrémně důležité je proto hlídat náklady," upozorňuje Víšková.
Komunikace se tříští
Jak připomněla Petra Fundová, ředitelka vydavatelství Burda Media, trh tištěných médií se za posledních několik let výrazně proměnil. Vydavatelé už mohou těžko predikovat, jak velký objem peněz u nich inzerenti následující rok utratí. "Dříve jsme měli až 40 procent ročního obratu garantovaný v září předcházejícího roku. Nyní to bývá až v únoru," uvedl konkrétní příklad Tkačík. Inzerce v tištěném periodiku je v současné době pouze jednou z částí mozaiky požadované komunikace. Přibyly weby, videa, sociální média či eventy, na než se Burda v poslední době hodně zaměřuje.
"Celý tento proces je v případě tvorby prémiového obsahu extrémně náročný. Musím si spočítat, kolik toho pro klienta dokážu udělat a za jaké peníze," poznamenala Fundová. A Tomáš Tkačík to potvrdil: "Dnes se už nedá prodávat jen čistě inzertní strana. S počtem komunikačních kanálů rostou i náklady na tvorbu reklamních sdělení."
"Na základě toho, co chce zadavatel své cílové skupině komunikovat, mu nabídneme řešení na míru. Samozřejmostí je přirozený obsah pro sociální sítě a weby," dodal Tkačík. Prodejci inzerce podle něj musí být zároveň edukovaní experti na komunikaci.
Multitalenti v redakcích
S nárůstem komunikačních platforem se mění způsob redakční práce. "Posledních osm let se musíme potýkat se spoustou změn, abychom přežili. Mnoho tradičních novinářů se ale nedokáže ztotožnit s tím, že mají současně publikovat na více platformách a sociálních sítích," říká Petra Fundová ze společnosti Burda Media.
Zatímco dříve se v lifestylových magazínech kladl důraz na skvělé fotky, dnes musí redakce přinést kompletní materiál včetně videí. "Vydavatelé odměňují lidi, kteří jsou schopni vyseknout šestistránkový materiál do časopisu i minutovou reportáž do televize," má stejnou zkušenost Jana Víšková z BrandVoice.
Tomáš Tkačík, Petra Fundová a Jana Víšková na konferenci Content marketing mluvili o obsahu tvořeném na míru značkám. Diskusi moderovala Kateřina Borovanská (vpravo).
