Michal Heisig: Seznam.cz ruší bonusy, agentury má platit klient

Společnost Seznam.cz v příštím roce zdražuje reklamní formáty, o něž je mezi inzerenty největší zájem, a ruší poskytování agenturních bonusů.

Mediální dům Seznam.cz přistoupil k radikálnímu kroku. Po vzoru největších televizních skupin Nova a Prima od příštího roku ruší agenturní bonusy. "Snažíme se o dlouhodobé zprůhlednění trhu," řekl MSM obchodní ředitel Seznam.cz Michal Heisig. Prostřednictvím mediálních agentur plyne k Seznam.cz téměř třetina reklamních investic, dvě třetiny přinášejí přímí klienti.

"Mediální agentury jsou pro nás významní partneři, se kterými chceme dlouhodobě spolupracovat. Ale systém obchodní politiky, jak jsem k němu přišel v roce 2009, byl velmi nepřehledný: agenturní provize, agenturní bonusy, další pobídky, do toho ještě klientské slevy," líčí Heisig a dodává. "Část provize či bonusu agentury vracejí klientovi, čímž mu zvyšují slevu. Někde s tím pracují opačným směrem, situace je neprůhledná."

Seznam.cz nejprve v roce 2011, rok po televizi Nova, zrušil agenturní provizi. V roce 2013 snížil agenturní bonusy zhruba o třetinu a poté znovu v roce 2015. Od roku 2017 je už nebude poskytovat vůbec. "Vycházíme z toho, že mediální agentury klientům doporučují Seznam.cz proto, že na něm reklama funguje, nikoli kvůli výši bonusů, která je u nás stejně nejnižší na trhu," uvádí Heisig. Zadavatelům poskytuje Seznam.cz nadále cenové zvýhodnění, případně další benefity jako testování nových pozic, na základě velikosti jejich rozpočtů. "Mediální agentura přináší klientovi přidanou hodnotu v podobě odborné práce, kterou odvádí. Buď si zadavatel ví sám rady s mediálním plánováním a nákupem, anebo si tuto službu koupí od mediální agentury a zaplatí jí za to. V tomto procesu nikde neslyším, že médium platí agentuře za to, že se stará o klienta," dodává Heisig.

Většina formátů zdraží

Seznam.cz zároveň v roce 2017 navyšuje cenu za reklamu u všech formátů, které byly v letošním roce vyprodané. Zdražení se tak dotkne především hlavní podzimní sezony, kdy se podle Heisiga realizuje skoro polovina ročních rozpočtů klientů. Od října do prosince se koeficient zvyšuje na 1,15. Ve zbylých měsících činí 0,8 (leden, únor, březen, červenec a srpen) a 0,9 (duben, květen, červen a září). Klienti mohou získat zvýhodnění, když u Seznamu objednají reklamu na celý rok do 15. února 2017, a to v některých případech i v desítkách procent.

Z reklamních formátů je největší zájem o videoreklamu a velkoplošné bannery na velkých obsahových službách, jež dokážou nejvíce upoutat pozornost uživatelů. "Nejvíce se ceny zvýší na formátech, které klientům přinášejí nejvyšší výkon. Jedná se o skyscraper na zpravodajském webu Novinky.cz a o produktové plachty (velké bannery) na webech Super.cz a Novinky.cz," upřesňuje Heisig. Reklama na homepagi Seznamu zdraží asi o 10 %, ale např. produktová plachta na Novinkách, která byla letos nabízena za zaváděcí cenu, zdraží o 60 %. U některých pozic půjde jenom o zdražení v řádech jednotek procent a u pár formátů se cena naopak sníží, například na webu Sport.cz. "V sudé roky, kdy probíhají významné sportovní události jako olympiáda, mistrovství světa ve fotbale nebo Světový pohár v hokeji, jsou ceny za reklamu na webu Sport.cz vyšší. Příští rok se velké eventy nekonají a ceny se sníží zhruba o 11 %," říká Heisig.

Video má kam růst

U videoreklamy došlo k navýšení ceny už letos v létě přibližně o 20 %. Současné ceny tak budou platit i v roce 2017. "Letos na jaře jsme měli vyprodanou velkou část prostoru pro podzimní období. I přes navýšení sledovanosti na hlavní stránce pořád narážíme na omezenou kapacitu, kterou pro videoreklamu máme," říká Heisig. Seznam ve většině případů umisťuje reklamu pouze na začátek videa (tzv. pre-rolly). Nyní testuje u delších pořadů i mid-rolly (vložení reklamy do videoobsahu). V letošním roce Seznam.cz s videem nově vstoupil do hybridního televizního vysílání. Reklamu v něm ale zatím samostatně neprodává, umisťuje ji tu pouze v rámci floatingu v případě, že si klient nakoupí videoreklamu bez konkrétní pozice.

Na nové službě Seznam Zprávy byl od 3. října zahájen i nový způsob prodeje reklamních bannerů ve formátu inscreen. Běžné bannery se do statistik klientů započítávají už v momentě, kdy se načtou na webové stránce. Uživatelé tak mají fyzicky větší možnost vidět horní bannery než ty spodní, což je zohledněné v ceně. U inscreenu je reklama započítána, až když uživatel dojede k místu, kde se mu zobrazí. Nový formát využívá zatím asi 20 klientů a výnosy se pohybují v řádech milionů korun. Seznam však plánuje dostat se postupně na vyšší objemy, pomoci tomu mají i sociodemografická data o uživatelích, která budou brzy k dispozici.

SEZNAM. CZ V ČÍSLECH

Tržby společnosti Seznam.cz v roce 2015 činily 3,4 miliardy korun, zisk před zdaněním byl 1,25 mld. Kč. Přes 40 procent příjmů Seznamu plyne z reklamy ve vyhledávání, třetinový podíl mají příjmy z displej reklamy a 20 procent tvoří inzerce na oborových serverech.

60 tisíc klientů má ročně kampaň na webech Seznam.cz

30 procent - o tolik meziročně vzrostly výdaje do videoreklamy na Seznam.cz