Média zažívají jedno z nejtěžších období existence. Možná i proto, že extrovertní, často tak trochu pošahanou generaci zakladatelů střídají jejich děti nebo nudní manažeři, kterým chybějí nápady, vize, arogance, a hlavně styl rodičů.
Nedávné oznámení Ruperta Murdocha, že se stahuje z vedení společnosti 21st Century Fox, přišlo jen čtrnáct dní poté, co svět oběhla zpráva o úmrtí jiného mediálního mogula Alfreda DuMonta. I když Murdoch zároveň ubezpečil své okolí, a hlavně akcionáře o tom, že i ve svém věku je plný energie a síly, je patrné, že pomalu končí éra poválečných mediálních magnátů (viz Otcové zakladatelé). Těch, kteří měli odvahu, kašlali na politickou korektnost, a především věděli, proč jsou média tak magická a jak s nimi nakládat.
"Vím o lidech, kterým jsem věřil a kteří mě sprostě podrazili. A je mi úplně jedno, na jakých jsou pozicích a jaká jsou jejich jména. Důležité je, že si myslím, že se zachovali nečestně, a je na čase, aby za to zaplatili. A také vím, že ten, kdo nejlépe ví, jak věci opravdu jsou, jsem já." Tato Murdochova sebevědomá slova názorně ukazují mentalitu první novodobé generace vlastníků médií, která se nyní stahuje z vedení firem. Charakterizuje je několik společných rysů: arogance, extravagance, přezíravost, pompéznost a ochota jít za každou cenu za svým. Ale také ochota riskovat, jít na hranu a často měnit názor i několikrát za vteřinu. Jenomže právě tyto vlastnosti je dovedly k neuvěřitelnému vlivu.
Armádě natruc
Vlastnictví médií a možnost oslovovat miliony obyvatel během krátké doby nabízí moc, jíž je těžké odolat. A najít v poválečné generaci vlastníků médií někoho, kdo by to dokázal, je opravdu složité. Podlehl jí třeba i Michael Bloomberg, zakladatel stejnojmenné zpravodajské agentury, který se stal v roce 2002 starostou New Yorku. Na rozdíl od novodobých tuzemských vlastníků médií však po dobu svého působení v politice svěřil svou agenturu a časopisy do péče investičního fondu, což mělo zaručit jejich objektivitu. Zda se to podařilo, je otázka. Pravda je ale taková, že většina pánů z této mocné party si moc a své kontakty prostě jen užívala a bavila se.
Tak třeba Ted Turner, zakladatel největší zpravodajské televizní stanice na světě - CNN. "Je to úžasné, z jednoho místa dostaneme ty správné informace do lidí od Moskvy přes Berlín po Washington," prohlašoval sebevědomě v osmdesátých letech, když tuto stanici spouštěl. Řada lidí byla skeptická, je ale třeba uznat, že CNN pod jeho vedením nenáviděla přinejmenším polovina americké armády. Historky vzteklých vojáků, kterým při vylodění svítily do očí světla kameramanů přenášejících jejich "utajenou" operaci, se dostaly velmi rychle do učebnic novinařiny. Na stížnosti armády o možném ohrožení vojáků odpovídal Turner stále stejně: "Asi to nebylo dost utajeno." Ostatně i jeho další hláška směrem na působení americké armády v Iráku svědčí o tom, že se opravdu s velkými národními zájmy příliš nemazal: "Moc tomu nerozumím, ale pokud cílem vojenské akce v Iráku bylo zajmout jednoho muže a naší armádě to trvalo několik měsíců, zemřelo u toho několik desítek tisíc lidí, tak to jako moc efektivní akci nevidím."
S přezíravým nadhledem se Turner vyjadřoval i o svém vztahu k ženám. "Má rodinná situace? Dnes mám čtyři přítelkyně, u každé z nich strávím zhruba jeden týden v měsíci. Je to nesmírně praktické." Při rozchodu s herečkou Jane Fondovou pak Turner, majitel 28 bytů, bulváru řekl: "Je celkem v pohodě. Chce jen dva byty - jeden na léto a druhý na zimu."
Zlatý déšť
Z mnoha prohlášení mediálních mogulů přímo odkapávala arogance. "Pánové, oni to nevědí. A kdyby náhodou, tak já už zařídím, aby si mysleli, že to byl zlatý déšť," oznámil dvěma zcela konsternovaným bankéřům jeden z největších mediálních magnátů posledního století - Ian Robert Maxwell (vydával třeba Daily Mirror nebo Daily News) poté, co je v průběhu večeře ve svém mrakodrapu vyzval, aby se vyčurali přes parapet.
"Dobrých padesát let mi je úplně jedno, co si o mně lidi myslí. Vím, že když děláte změny, tak máte nepřátele, a já jsem hrdý na to, že mám tolik nepřátel," zní další z citátů již zmiňovaného Ruperta Murdocha, podle mezinárodní edice Forbesu sedmdesátého nejbohatšího muže planety. Ostatně, když Murdoch mluví o nepřátelství, velmi dobře ví, o čem to je. Mezi jeho úhlavní nepřátele patří třeba od roku 1983 právě Ted Turner. A důvod? Jachta sponzorovaná Murdochem potopila deset kilometrů před cílem závodu Hobart Yacht Race loď Turnera, který si to vzal opravdu hodně osobně a hned na recepci po závodu ho nejdříve několikrát velmi důsledně urazil a poté ho vyzval, ať si to rozdají v boxu v Las Vegas.
Dalším z charakteristických rysů této generace je totiž ješitnost. Když něco chce (nebo si pořídí) jeden, druhý to natruc udělá také. To, že je to občas přivede třeba až na hranici bankrotu, nevadí, protože média jsou magická. Třeba Leo Kirch (zakladatel digitální televize v Evropě) přivedl svými dluhy téměř ke krachu Deutsche Bank.
Staří harcovníci na rozdíl od "zelenáčů" digitální doby navíc moc dobře věděli, že moc médií nestojí ani tak na svobodě, jako na schopnosti dodat lidem ty informace, které si žádají. A tak i když se většina z nich v devadesátých letech zbláznila do internetu, zůstala nohama na zemi.
"Google nebo Facebook sám o sobě nikoho z politiků nezajímá. Je nedůležitý, protože nemá názor. Teprve až když se ozvala klasická média, začali se politici o tyto firmy zajímat. Skutečný problém internetu je jeho roztříštěnost a pak to, že nepomáhá lidem utvářet názory," pronesl sebevědomě zhruba před rokem německý vydavatelský mág Hubert Burda na konferenci o digitálních médiích. A moc dobře věděl, o čem mluví, protože o pár let dříve vyprávěl historku o svém setkání se zakladatelem Facebooku Markem Zuckerbergem a jejich generační propasti: "Pozval jsem ho domů na večeři. Uvařili jsme a čekali, až přijde. Když dorazil, přivítal se s námi a na další dvě hodiny zmizel o patro výše za našimi dětmi, takže jsme toho spolu moc neprobrali. Když sešel dolů, jen řekl, že už půjde. Ale vlastně to bylo milé setkání."
Bez Bildu nevyhraješ
Protože média mají schopnost ovlivňovat lidi a měnit jejich názory, jejich majitelé měli otevřené dveře i k těm nejvýše postaveným politikům. Uzavírali s nimi tajné dohody, o jejichž trvanlivosti si však nikdo z nich nedělal moc velké iluze.
V sousedním Německu platí v politickém marketingu základní pravidlo: tamní volby nevyhrajete, pokud vás nepodpoří bulvární jednička - deník Bild (Axel Springer Verlag). A totéž platí v Británii pro bulvární deník The Sun. Murdochovo tiskové impérium v Británii, do jehož portfolia Sun patří, bylo sice před třemi lety obviněno z nekalých novinářských praktik, když se zjistilo, že redaktoři listu News of the World odposlouchávali tisíce lidí včetně politiků a členů královské rodiny, ale i to nakonec Murdoch ustál. "Zaparkoval jsem tu náhodou, zezadu je vždycky volno," prohlásil s úsměvem Murdoch, když ho uprostřed největšího humbuku okolo odposlechů nachytali před dveřmi ministerského předsedy Davida Camerona.
Jenže i tohle velkohubé prohlášení vlastně mělo smysl. Ještě jednu věc totiž staří mediální magnáti dobře vědí: Pravda nesmí stát v cestě dobrému příběhu.
