Martin Čelikovský a Kamil Foltin pod značkou R2B2 zavádějí jako první na českém trhu programatický prodej reklamy v konzervativních médiích, jakými jsou televize a tisk. A tím nehodlají skončit. "V hlavě máme nápady na dalších deset let dopředu," říkají v rozhovoru pro MSM.
Před deseti lety jste začínali s nabídkou platformy Webgarden umožňující tvorbu webů. Jak jste se dostali k programatické reklamě?
Kamil Foltin (K. F.) Naše služba pro tvorbu webových stránek byla jako jedna z prvních na trhu přístupná uživatelům zdarma. Podmínkou bylo, že jsme na weby, které naši šablonu použily, umisťovali reklamu. Síť se rychle rozrostla na statisíce webů, dnes jich tam je kolem tří čtvrtin milionu. Hledali jsme proto způsob, jak co nejefektivněji možný reklamní prostor vytěžit. Nejprve jsme se zapojili do PPC reklamních systémů eTarget, později pak Sklik od Seznamu.
Martin Čelikovský (M. Č.) Programatická reklama se zrodila obdobně všude po světě, začalo se přicházet na to, že reklamní procesy se dají automatizovat. Ostatně i PPC už je programatická reklama, ačkoli se k ní mnohdy nezařazuje. Odsud už to byl jen kousek k programatickému prodeji dalších reklamních formátů včetně bannerové reklamy. Naší výhodou bylo, že díky platformě Webgarden jsme měli příležitost naučit se zacházet s reklamními systémy ve velkém. Díky tomu jsme vytvořili model, jak efektivně monetizovat webové stránky, a toto know-how jsme začali poskytovat ostatním publisherům
Vznikla tak další firma R2B2 zaměřená na prodej programatické reklamy. Jaká část vašeho podnikání vám generuje nejvíce příjmů?
M. Č. Reklamní technologie se pro nás za poslední roky staly stěžejním byznysem. Z hlediska výnosů tvoří hlavní část on-linová reklama. Programatický prodej ostatních médií je teprve na začátku. Chceme rychle přidávat další novinky, ale víme, že u inovativních věcí, které trh nezná, musíme teprve prorazit. Některé produkty mohou začít vydělávat za 3 měsíce a jiné za pět let. Jelikož nemáme žádné investory, musíme být ziskoví, abychom si udrželi růst. Většinu výnosů investujeme dál do vývoje nových produktů. V hlavě máme nápady na dalších deset let dopředu.
K programatickému prodeji bannerů jste před rokem přidali nové formáty video a branding. Jak se během té doby trh posunul?
M. Č. Programatická videoreklama prudce roste po celém světě. Formálně jsme už před rokem měli v portfoliu většinu vydavatelů. To, co se ale změnilo, je jejich očekávání od programatické reklamy. Postupně do ní pouští atraktivnější reklamní pozice. Díky tomu, že jsme přišli s brandingem a videoformáty, se programatika otevřela novým klientům, zaměřeným na podporu značky. Díky nativní reklamě se pak otevírá i B2B marketingu. Stal se z ní nástroj vhodný pro všechny typy inzerentů, ať už chtějí brandové, nebo výkonové kampaně.
Jako první jste u nás přišli s programatickým prodejem v HbbTV vysílání. Nabízíte jej na stanicích Óčka nebo Primy. Jaký očekáváte další vývoj?
M. Č. To je náš společný projekt s českou společností Hybrid, která se zabývá HbbTV technologiemi. Nejspíš do toho časem půjdou všechny televize, neboť využívání hybridní televize výrazně roste všude po Evropě. U nás jej už vyzkoušely desítky inzerentů. Zatím to je ale v počáteční fázi, kdy se po celé Evropě řeší, jak tento prostor monetizovat.
K. F. Bude potřeba změnit uvažování o tom, co je a není z inzertního hlediska v televizi možné. Na rozdíl od klasického lineárního vysílání, které přináší všem příjemcům to samé, v HbbTV máte možnost komunikovat s každým divákem zvlášť. Obráceně pak má divák možnost komunikovat s více zdroji najednou. Má to mnohem blíže k on-linu než televizi. Dají se tam zavést způsoby měření typické pro on-line.
Díky HbbTV už je tedy možné i v televizi cílit na konkrétní uživatele?
K. F. To už funguje. Na Óčku jsme měli např. inzerenta, pražský Jo's Bar & Restaurant z Malé Strany, jehož kampaň se zobrazovala jen divákům, kteří pro něj byli relevantní, tedy na Malé Straně. Tato technologie mu otevřela cestu, jak na televizní obrazovce efektivně inzerovat.
Inspirujete se při tvorbě řešení v zahraničí?
K. F. Moc ne, ono totiž není kde. HbbTV je rozvinuté ve spoustě zemí, ale nikde nemají možnost monetizace v propojení s on-linovou platformou. Většinou se vydali cestou tvorby izolovaných nákupních a prodejních řešení a teprve hledají cestu, jak to propojit s on-linem. My jsme to naopak napojili hned do zavedeného on-linového prostředí.
Co třeba nadnárodní hráči jako Google?
M. Č. Ten je v úplně jiné situaci. Pro Google je vždy na prvním místě USA, kde jsou převážně kabelové televize, a Google tam soupeří s vlastní televizí Google TV. Všechny změny dělá globálně a musí mu fungovat napříč všemi jeho systémy. Na trzích jako je náš, je pro něj těžké na něco rychle zareagovat. V Evropě tak máme příležitost postavit to úplně jinak.
Pustili jste se také do programatického prodeje tiskové reklamy, kde už proběhla první kampaň pro Mercedes. To je poměrně ambiciózní projekt.
M. Č. Tisk je nejkonzervativnější a nejstarší mediatyp. Víme ale, že je otázkou času, kdy automatizace obchodu s reklamou převládne. Pak se nebudeme ptát, jestli bude programatická reklama v tisku, ale spíš jen jak a s kým. My se na to připravujeme. Navrhli jsme původní, originální platformu. Po jejím uvedení do pilotního provozu jsme ji zapojili do reklamního systému Adform a připravujeme standardizaci reklamních formátů, stále ale máme větší objem práce před sebou. V příštím roce bychom do systému chtěli připojit data o čtenosti a prodaném nákladu titulů.
K. F. Až tam tato data budou, systém například na základě zadání automaticky spočítá, v jakých titulech vyjde nejvýhodněji oslovit cílovou skupinu inzerenta.
Co je u programatického printu největší výzvou?
M. Č. V České republice existuje v magazínech a denících více než 130 různých rozměrů celostránkové inzerce. V této džungli jsme museli přijít s modelem standardizace formátů, stejně jako předtím v on-linu. V současné době už tento model máme a chtěli bychom ho příští rok uvést do provozu.
Z velkých vydavatelů se zapojily Economia a Mafra. Aby byl nástroj účinný, je tam ale třeba mít většinu hlavních hráčů.
K. F. Ano. Vydavatelé nám poskytují zpětnou vazbu, i když v systému ještě zapojeni nejsou. Cítí, že je to něco, na co je teď pro ně ještě relativně brzy, ale co jednou přijde.
Chcete zavést programatický prodej i v OOH a rádiích?
M. Č. Máme ambici pokrýt i tato média. Nabízí se to u digitálního outdooru i v rádiích streamovaných po internetu. U terestrického rádia máme vymyšlený koncept, jak to dělat, ale zatím je to v našich hlavách.
V USA už zaujímá programatický nákup médií v on-linu více než 60procentní podíl, dožene je český trh?
M. Č. V on-linu by k tomu mohlo dojít za pár let a u dalších mediatypů tak za sedm až deset let.
To je hodně optimistický odhad vzhledem k tomu, jak malý podíl to je nyní.
K. F. Vezměte si, co se na internetu změnilo za posledních deset let. Řada služeb a technologií neexistovala, programatická reklama byla v plenkách a teprve se s ní začínalo experimentovat. V ostatních mediatypech už by to mohlo být jednodušší, protože spousta cest už je v programatice objevených.
Přišli jste také s nástrojem proti blokování reklamy AAGun. Je toto řešení účinné?
K. F. Tento nástroj dokáže zobrazit reklamu lidem, kteří mají nainstalované zařízení pro blokování reklamy, což je zajímavá cílová skupina. Využívá ho několik médií včetně Mafry. Nicméně je to zároveň krok stranou, protože blokování reklamy znamená zároveň blokování technologií, které tvoří řadu výhod programatické reklamy. Je proto třeba najít nové cesty. Zajímavé je, jak komunita "adblockerů" funguje. V Čechách jde o několik jednotlivců, někteří ve věku kolem 17 let, kteří pravděpodobně nejsou Adblockem ani placeni. Způsobují přitom reklamnímu trhu takové rány.
M. Č. Vedli jsme s nimi jeden čas každodenní technologické války, kdy jsme jim protlačili reklamu a oni ji znovu zablokovali. Je otázkou, jestli se to takovým způsobem dá dlouhodobě dělat. Říká se, že si média za blokování reklam mohou sama, ale podle nás to není jediný důvod. Reklamu zkusí vždycky někdo zablokovat, protože to jde poměrně snadno.
Dává vám tedy smysl se tomu dále věnovat?
M. Č. Pro nás je to spíš koníček a věcí cti, se tomuto tématu jako technologická a reklamní společnost věnovat.
Kamil Foltin a Martin Čelikovský s podnikáním na internetu začali v době, kdy oba studovali ČVUT. Právě v blízkosti jejího areálu v Dejvicích se nacházejí kanceláře jejich firem. V roce 2006 vytvořili platformu pro tvorbu webových stránek Webgarden. To je přivedlo k prodeji programatické reklamy, kterou před třemi roky vyčlenili pod obchodní značku R2B2.
