Nová plavková kampaň vzbudila nevoli odborníků na rakovinu. Módní řetězec H&M pod tlakem přiznal, že tmavé opálení brazilské krásky jménem Isabeli Fontana je umělé a není radno se snažit ho dosáhnout pomocí sluníčka.
Globální kampaň na plavky vyvolala kritiku ze strany neziskové organizace Sweedish Cancer Society, Ralpha Brauna z centra pro rakovinu kůže při Curyšské univerzitní nemocnici i dalších.
Řetězec se záhy omluvil: "Je nám líto, pokud naše poslední plavková kampaň někoho znepokojila. Naším úmyslem nebylo ukazovat určitý typ opálení, jediným záměrem bylo propagovat kolekci plavek," cituje týdeník Marketing & Media stanovisko H&M z úst Magdaléna Drsová.
Negativní ohlasy na kampaň v Čechách firma nezaznamenala. H&M se dále hájí, že opálení bylo vyrobeno uměle. Kritické hlasy ale podle týdeníku logicky říkají, že divák původ opálení nezkoumá a zejména mladé dívky by mohly výrazně opálenou pokožku považovat za trend hodný následování.
