Rok 2018 na internetu: zesílí ochrana uživatelů, inzerenti budou opatrnější

"On-line reklama na českém trhu letos posílí až o deset procent, bude ale bojovat o svoji důvěryhodnost. Mediální domy včetně velkých globálních hráčů musejí prokázat, že jsou jejich reklamní systémy nastaveny transparentně," píše ve svém komentáři Pavel Koreň z IPG Mediabrands.

V oblasti on-line reklamy se v letošním roce bude vše točit především kolem nařízení Evropské unie o ochraně osobních údajů (GDPR), speciálně pak ePrivacy. Dlouhodobé směřování k co nejefektivnější reklamě, respektive přesnému cílení reklamy, které je v zájmu inzerentů i uživatelů samotných, už nebude kvůli evropské legislativě realizovatelné v takové míře. Zásadní dopad bude nařízení mít především na retargeting, ale i možnosti využívání behaviorálního cílení jsou stále otevřené. Větší ohrožení je možné předpokládat spíše u lokálních médií, Facebook a Google si díky silné globální pozici poradí snáze. S ohledem na variabilitu možných interpretací a absenci precedentů zatím ohledně nové legislativy panuje nejistá atmosféra.

Kvalita musí před cenu

Na druhou stranu buďme upřímní. Internetová reklama stále ještě v některých formách nákupu vytváří společně se značnou dynamikou změn a náročnějším pochopením jejího fungování prostor pro nedůvěru, často oprávněnou (aféry s vytvářením umělého provozu na falešných doménách). Rok 2018 tedy bude nejen o ochraně uživatelů, ale i o větší opatrnosti a jistotě zadavatelů, kteří už často nepřistoupí k nejlevnější variantě, ale dají přednost transparentnímu nákupu. To může zasáhnout například do kontextové reklamy, za níž se již táhnou problémy z minulého roku s vyobrazováním u nevhodného obsahu.
S tím souvisí i snaha čím dál většího počtu inzerentů o důslednější prokazování doručení reklamního sdělení. Tím není myšlena jen viditelnost reklamy, ale například také faktické vydání reklamní imprese (nikoliv jen započítání tzv. bid requestu, kdy se reklamní banner ani nenačetl). A budou to právě mediální domy, které budou muset prokázat svou odhodlanost hrát s otevřenými kartami. Dokázat, že jsou jejich reklamní systémy nastaveny korektně, a případně nalézt možnosti, jak své inzerenty nechat zaplatit jen za skutečně vydané imprese.

Data v popředí zájmu

Dostupná on-line data budou letos tématem i nezávisle na změnách legislativy. Během roku by se měl na českém trhu více etablovat nástroj pro měření on-line kampaní DAR od Nielsen Admosphere. Stává se tak alternativou k už zaběhnutému Gemius Direct Effectu a vypadá to, že možností bude více. Asociace televizních organizací poprvé zveřejní i výsledky PEM D, tedy výzkumu realizovaného v rámci měření televizní sledovanosti zaměřeného na výkon videoobsahu: pořadů a reklamy mimo lineární televizní vysílání. Ze strany Sdružení pro internetový rozvoj v České republice (SPIR) je pak patrná snaha směřovat AdMonitoring k lepší výpovědní hodnotě o reálném stavu trhu zapojením deklarovaných dat o neměřené části i za cenu menšího detailu.

Největší růst čeká mobily

Největší růst reklamních investic lze letos očekávat u mobilních zařízení, kde se zvyšuje čas, který s nimi uživatelé tráví, on-line pokrytí i podíl vyhledávání. Podle odhadů letos na tuzemském trhu překročí 50 % z celkového objemu vyhledávání. Posilovat bude i programatika se stále větší nabídkou reklamních formátů. Nově například Seznam.cz přinesl branding, nepřeskočitelné bumper ads aj. Tahounem růstu zůstává i video, a to nejen ve smyslu videoreklam, ale obecně v případě prezentování produktů, recenzí i stále populárnějšího živého vysílání atd. Celkově by pak on-line reklama mohla v letošním roce na českém trhu vzrůst až o 10 procent.

Realita na druhou

Aktuálně velkým tématem, které vyvstalo nejen u nás v průběhu voleb, jsou nepravdivé či nepodložené zprávy a to, jak ovlivňují realitu. Další otázkou je, zda a do jaké míry je přijatelné zasahovat určitou cenzurou. A rovněž jak se v nepřeberném množství informací vyznat, vyrovnat se s absencí hodnotových elit a nepohybovat se jen ve své hodnotové bublině, tedy práce s efektem "komnaty ozvěn". Pomineme-li klasické mediální domy, které by měly dodržovat novinářskou etiku, je to především Facebook jakožto společensky odpovědná firma, jež se i lokálně bude muset vypořádat s určitým kontrolováním a případně omezením příspěvků či politické reklamy.

Na druhou stranu by se díky tomu mohla zlepšit lokální podpora, včetně té pro firemní profily. Z hlediska soukromých profilů už penetrace poroste velmi pomalu, respektive u některých mladších cílových skupin bude klesat, a také čas strávený s médiem či frekvence bude v lepším případě stagnovat. Nicméně s ohledem na rostoucí význam Facebooku jako zdroje informací a platformy pro firemní sebeprezentaci se dá očekávat výrazný nárůst aktivity a kvality při správě profilů zapojených firem a také vstup nových, kde je stále značný potenciál.

Otázkou zůstává, jaké změny nás na největší sociální síti reálně čekají. Přinesou prohlášení o návratu ke kořenům sociální sítě a většímu propojování lidí namísto distribuce reklamních sdělení výzvy i pro social media marketéry? Budou se muset značky více snažit, aby se probojovaly zpět mezi příspěvky na uživatelských zdech nebo Facebook přinese inzerentům zcela jiné možnosti?  Vzhledem k patrné snaze udržet uživatele u Facebooku co nejdéle, nyní už dokonce na úkor všeho ostatního, můžeme očekávat nový, ještě více filtrovaný newsfeed?

Na druhou stranu je tu stále obchodní model založený primárně na příjmech z reklamy, takže je i zde stejně jako v televizi snaha o maximální vytěžení potenciálu prostoru. To může přinést více reklamy do Facebooku Messengeru, stejně tak vytvoření vlastní videoslužby. Naopak některé zajímavé trendy v placené reklamě na sociálních sítích jako je remarketing či sdílení publik a databází může narazit na už zmiňované  GDPR.

Autor: Pavel Koreň, research & insight director, IPG Mediabrands