Časopisy v posledním tažení. Kdo pokořil krizi?

Časopisy postihla morová rána, píše Newsweek. Několik magazínů již zaniklo, další mají na kahánku. Vydavatelství McGraw-Hill se snaží prodat slavný Business Week, konzultanti již šmejdí po chodbách vydavatelství Condé Nast (patří mu například exkluzivní tituly Vogue, Vanity Fair, The New Yorker či Wired) a hledají, kde by šlo ještě ořezat náklady. Redaktorům se ruší předplatné novin, telefonní paušály i auta se šoféry.

Některé zachránilo prostě to, že se zaměřují na obory, jako jsou kvalitní potraviny a koření, čisticí prostředky či kosmetika. V nich se reklamní rozpočty zatím tak drasticky nesnížily. V ostatních případech lze úspěch připsat některému z těchto faktorů: úspěšný redesign, nový šéfredaktor, využití neobvyklých prodejních kanálů.

Například oba úspěšné časopisy vydavatelství Meredith – Family Cirlce a Fitness – změnily grafiku. Prvně jmenovaný také investoval do lepšího umístění na regálech a v trafikách. Přibylo mu 60 inzertních stran. Druhý vyměnil šéfredaktora, přidal pravidelné sloupky o jídle a více se věnuje kosmetice. Navíc v lednu nabídl čtenářům mimořádné vydání. Počet inzertních stran se zvýšil o 18,4 procenta.

Časopis Scholastic Parent & Child začal prodávat novou inzertní plochu na obálce. Je o ni velký zájem, do konce roku je vyprodaná. Vydavatelka Risa Crandallová na inzerenty útočí účinnou trojkombinací: nabízí zároveň reklamy v tisku i na webu a zdarma k nim přidává výzkum účinnosti od nezávislé firmy. Ten ukazuje, že inzerce zde zabírá víc než u konkurence.

Výrazně, o 26 inzertních stran, si polepšil také časopis o country hudbě Country Weekly. Prospěl mu přechod ze čtrnáctidenní na týdenní periodicitu a také lákavá cílová skupina. Podle vydavatelky Rity Schneiderové jsou totiž příznivci tohoto žánru zároveň typickými zákazníky obchodních domů Wal-mart, které mají prodejci čehokoliv rádi.

Relativně mladému časopisu o celebritách OK! (byl založen v roce 2005) se velcí inzerenti až donedávna vyhýbali – chybělo mu měření čtenosti a účinků inzerce nezávislými auditory. To se teď změnilo. „Obrovsky to pomohlo,“ říká vydavatelka Lori Burgessová. Časopisu přibylo 61 inzertních stran, tedy skoro 17 procent. Inzerentům také nabízí nové reklamní formáty, jako je „advertorial“ – spojení reklamy s redakčním obsahem. Na podzim například představí herce z připravovaného filmu studia MGM Fame oblečené ve výrobcích firmy Bebe. Čtenáři si počtou a obě firmy za to rády zaplatí.

Další časopis měl prostě štěstí. Organic Gardening těží z toho, že Spojené státy zachvátila móda zahrádkaření a biopotravin ztělesněná první dámou Michelle Obamovou. Jako jednu z prvních věcí v Bílém domě si na jeho trávníku založila záhonek se zeleninou.

Mezi vítězi je také časopis The Week. Původně britský projekt vychází od roku 1995, americkou mutaci má od roku 2001. Loni expandoval i do Austrálie. Je založen na tom, že jeho redaktoři nikam nejezdí, s nikým nemluví, nic nezjišťují. Pouze čtou zprávy odjinud, analyzují je a vytvářejí z nich inteligentní a stručné kompiláty. Náklady jsou tak relativně nízké a poptávka čtenářů po titulu, který za ně celý týden pozorně sleduje nepřehledný proud zpráv a pak vybere a „předžvýká" to nejpodstatnější, stále stoupá.

Foto: archiv