Krušná jsou jitra opilcova, to většina z nás asi ví. S nakupováním je to prý podobné: nejprve euforie, ale druhý den bolestné vystřízlivění a kocovina. Tělesná i morální. Přesto do toho jdeme znovu.
Nakupování vysílá do našich hlav pozitivní impuls, stoupá hladina dopaminu, hormonu spokojenosti a štěstí. Chvíli účinkuje, pak ale euforie pomalu vyprchává. Přibližně šedesát procent německých spotřebitelů tvrdí, že se po nákupech cítí "vyšťaveni". "A přibližně třetina zákazníků z Asie cítí cosi jako vnitřní prázdnotu," stojí ve zprávě, kterou připravili analytici z organizace Greenpeace. "Žijeme v kultuře, v níž se nakupování považuje za zdroj štěstí. Není to ale pravda. Po krátké euforii nastupuje ošklivé probuzení," dodala Nunu Kallerová, mluvčí Greenpeace Österreich. Nakupování často slouží jako náplast na nejrůznější osobní problémy nebo jako forma odměny - za sportovní výkon, postup v práci nebo dobrou známku ve škole. Více než dvě třetiny zákazníků přiznaly, že je do obchodu vyhnal vztek na partnera nebo partnerku. "Udělám si radost," řeknou si z trucu a hned si z obchodu odnášejí drahé kotníkové kopačky nebo luxusní kabelku.
BOLEST Z NAKUPOVÁNÍ
Má to ovšem své meze. Cena produktu nesmí překročit práh, u nějž se dostavuje psychická bolest z toho, že jsme nuceni zaplatit. "Když jdeme nakupovat, náš mozek nás doprovází. Jakmile vstoupíme do obchodu, předmět, který chceme koupit, nás přitahuje, ale cena odrazuje. Zakoupení zboží nám působí radost, zatímco potenciální bolest je spojena s finančním výdajem," vysvětluje Gabriela Pravettoniová z Milánské státní univerzity.
Práh "bolesti z nakupování" má podle serveru Power Retail každý na jiné úrovni. Lze ale říci, že se dělíme do tří skupin.
SPONTÁNNÍ SPOTŘEBITEL
Je jich přibližně patnáct procent. Práh bolesti z utrácení mají velmi vysoko. Dokážou bez rozmýšlení utratit částku pohybující se kolem poloviny jejich platu.
NEKONFLIKTNÍ SPOTŘEBITEL
Zákazník "průměrák". Tuto skupinu tvoří šedesát procent lidí.
LAKOMEC
Před dosažením maximální nákupní bolesti, jejíž hranici má ovšem velmi nízko, utratí nízké částky. Dokáže ukočírovat návaly dopaminu, jenž mu při pomyšlení na vysněný předmět klokotá v hlavě. V této kategorii je jedna čtvrtina spotřebitelů. Snem všech obchodníků je dostat co nejvíce lidí do skupiny Spontánní spotřebitel - proto všechny ty nákupy s odloženou platbou nebo možností vrátit zboží. Nákup tím přestává být nezvratným rozhodnutím, jehož bychom mohli později litovat. Důležité ovšem je, aby prodejce slíbil přijetí zboží zpět bez storno poplatku. Nahrává mu i platba kartou. Vytáhnout z peněženky plast bolí daleko méně než tasit vějíř bankovek. A pak jsou tu samozřejmě slevy, velmi často falešné. Stejný účinek má i umístění předraženého zboží a téměř stejné alternativy v jednom regálu vedle sebe. Práh nákupní bolesti se rázem posunuje nahoru.
Je to sice nekorektní, ale Gabriela Pravettoniová hovoří ještě o jednom rozdílu. Probíhá na lince muž-žena. "Muž nakupuje, protože nabyl potřebu mít určitý produkt, během nakupování má racionální přístup a cítí uspokojení plus minus průměrné. Naopak žena většinou spojuje fáze nakupování s aspekty emotivního typu: nakupování je pro ni více touha než potřeba," doplnila Pravettoniová.
VÍCE PODOBNÝCH ČLÁNKŮ NALEZNETE V AKTUÁLNÍM ČÍSLU ČASOPISU FAKTOR S, KTERÝ VYCHÁZÍ KAŽDÝ ČTVRTEK.
