Andrea Holbová: Na reklamu v obchodě stačí tři sekundy a pět slov

V Holandsku jí vloni zvolili jako nejlepšího manažera přes shopper marketing. Tedy v disciplíně, která je zatím v Česku stále ještě v plenkách. Andrea pochází z Brna, již 16 ale pracuje v zahraničí.

S Andreou Holbovou jsme se setkali v listopadu v pražském hotelu Corinthia na konferenci Shopper Insights in Action. Na příkladu kampaně Lays ukázala, jak může stejná promotion prodávat víc, je-li přizpůsobená jednotlivým prodejnám. Celý rozhovor s ní přináší aktuální MarketingSalesMedia číslo 34. 

V čem je holandský retail typický?

Do supermarketu to v Holandsku nemáte z domu dál než 900 metrů, to je národní průměr. Velikost obchodu je průměrně tisíc metrů čtverečních, proto je tu velký tlak na profitabilitu z každého metru. Všechno, co je v obchodě, se musí opravdu prodávat. V průměru lidé nakupují 2‚7krát za týden. 70 % nakupujících jsou ženy. Během týdne jezdí na nákup často na kole. Takže musíme třeba uvažovat nad tím, jak je přimět, aby si koupili větší balík chipsů nebo více balení chipsů najednou, a jak to pak dovezou domů. Holanďané se také snadno pro něco nadchnou. Vezměte si třeba jejich posedlost fotbalem. Teď se chystáme na mistrovství světa v Brazílii a Holandsko tím začíná žít. Hlavní nákupní špička vypukne šest týdnů před zápasy.

O kolik vyskočí prodeje, když je Holandsko třeba ve finále mistrovství světa ve fotbale?

Záleží na kategorii a trvání turnaje. V roce 2010 to trvalo pět týdnů a po celu dobu se prodávalo více, a to hlavně kategorie, které mají vazbu na fotbal nebo jsou více impulzní. Obrat celého maloobchodního trhu činí ročně 33 miliard eur. Když šlo Holandsko do finále, byly tržby až o 60 milionů vyšší během asi osmi týdnů.

Jakou roli hrají v takové době cenové akce?

Cena v tomto období hraje menší roli. Já se snažím vždy hlavně pochopit, co nakupující v tuto chvíli očekávají, a nabídnout jim to. V šest hodin večer je 80 % Holanďanů po večeři a nastává čas na snacky. Proto děláme například velké společné akce pro více našich značek ve zhruba dvou tisících obchodů, což je téměř polovina všech holandských supermarketů. Značky se hodně liší zacílením, ale tím, že je propojíme třeba fotbalovým tématem, máme pro každého něco.

Sponzoring fotbalu vás neláká?

Nemusíme být na stadionech, ale musíme být vidět v obchodě, nabídnout to, co lidé zrovna potřebují, a hledat cesty, jak jim zlepšit společný zážitek ze sledování fotbalu. Tak jsme například uspořádali soutěž o velmi kvalitní domácí beamer (dataprojektor; pozn. red.), aby si zápas mohli pustit společně doma na zeď. Akce trvala osm týdnů, každý den jsme losovali a distribuovali více cen. Takové velké aktivace mají vždy výraznou in-store podporu a trvají několik týdnů, nabídka produktů se průběžně obměňuje.

Jak těžké je domluvit speciální projekty na prodejní ploše?

Brány, stojany či jiná druhotná vystavení jsou až na konci celého procesu. Musíte začít od toho, aby koncept fungoval pro všechny strany - obchodního partnera, našeho společného zákazníka, konečného spotřebitele, kategorii, ale také pro nás a naše značky. Do obchodu se dostanou jen ty nejlepší nápady. Před pár lety jsme ve spoustě obchodů nemohli realizovat na prodejní ploše skoro nic, teď za námi obchodní partneři chodí sami a chtějí, abychom s nimi dělali speciální projekty. Protože vidí výsledky.

Souhlasíte s tím, že 80 % POS materiálů jsou vyhozené peníze?

Nesouhlasím. V místě prodeje se řídíme principem "tři sekundy, čtyři kroky, pět slov". Když dáte na POS materiál více slov, nakupující už to nemůže pojmout. Pokušení přidávat další texty je vždy velké. To ale nefunguje. Nesmí to být žádné složité věci. Každý POS materiál má vlastní funkci, ke které patří jiná komunikace.

Říká se, že shopper marketing není nějaké oddělení ve firmě, ale schopnost celé organizace.

Před pěti lety jsme si také mysleli, že děláme shopper marketing, ale dělali jsme jen in-store komunikaci. Shopper marketing začíná už v momentě, kdy spotřebitel přemýšlí, kdy a kde nakoupí a co potřebuje. Třeba už doma. A shopper marketing pokračuje i poté, co jste nákup udělali a dali ho doma do spíže. Jde o ovlivňování nákupních rozhodnutí v momentě a na místě, kde je nakupující dělá, o dlouhodobou změnu chování, ne věšení letáčků. Pokud budeme mít skvělý marketing, ale lidé nás nenajdou v obchodě, tak toho moc neprodáme. Já sama se učím každý den a myslím, že to, co dnes děláme, můžeme dělat ještě stokrát líp.

KDO JE...

Andrea Holbová, shopper marketing manažerka v PepsiCo Netherlands, má rychloobrátkový byznys v krvi. Začínala v Praze v 90. letech v Procter & Gamble jako brand manažerka Pampers. V roce 1997 dostala příležitost dostat se s P&G do Holandska, kde se posunula do salesu a později do category managementu. V Holandsku už zůstala, po čtyřech letech se přesunula do místní potravinářské firmy, kterou krátce potom koupil HJ Heinz. V jeho marketingu strávila šest let. "Osm z deseti lidí z retailu vám řekne, že to či ono nejde v obchodě uskutečnit kvůli jejich systému," říká Holbová. Aby to pochopila, čtyři roky se starala o merchandising a nákup šesti kategorií v jednom z větších holandských maloobchodních řetězců Super De Boer.