Daniel Köppl: Jak je to vlastně s tou věrností v obchodě?

Dnes vychází další číslo MSM. Kromě editorialu Daniela Köppla přináší témata hlavně o e-commerce, ale také infografiku o category managementu, postřehy z konference POPAI DAY, plány nových outletových center a srhnutí dopadu nového občanského zákoníku na marketing. Přejeme příjemné čtení!

Hlavní problém věrnostních programů i nadále zůstává v jejich názvu. Slovo věrnost totiž, ať chceme, nebo ne, evokuje, že spotřebitel, který místo prstýnku dostává plastovou kartu, bude produktu/službě nebo obchodu věrný. Jenomže tak to nefunguje. Ostatně úplně stejně jako to, že vaše partnerka/partner vám asi také není věrná/ý jen proto, že jí/mu dáváte peníze (pokud ano, tak jste smolaři). Ani zákazník není věrný značce jen proto, že dostane slevu. Ten omyl je věčný a dost možná by ho pomohla odstranit nějaká pořádná inicializace v podobě slibu, že bude stát u značky v dobách zlých i dobrých... Již delší dobu zastávám názor, že by bylo daleko lepší pro tuto formu marketingu používat daleko trefnější pojem - podpora prodeje prostřednictvím karet. To je jeden z důvodů, proč tato snaha naráží na zeď nepochopení na straně lidí z obchodu nebo marketingu. Pro řadu lidí z této party je totiž jen těžko pochopitelné, že někde na planetě existuje člověk, který není úplně unešený z možnosti strávit luxusní večeři s vynálezcem nebo majitelem vašeho produktu.

O tom, jak moc efektivním nástrojem věrnostní karty jsou, by asi mohli nyní vyprávět borci z obchodního řetězce Baumax, který podle všeho bude muset během několika měsíců přemalovat vývěsní štít na Obi. A nyní přichází kardinální otázka. Přestřihnou pak zákazníci Baumaxu okázale svoji věrnostní kartu a budou se hnusem otřásat při představě, že by si měli vzít novou kartičku s nápisem Obi? Přestanou chodit nakupovat do onoho obchodního řetězce? Obávám se, že ne. Bude jim to úplně jedno. Drtivá většina zákazníků totiž nepřikládá tomu kusu plastu stejný význam jako manažeři tohoto řetězce. Jedním z důvodů, proč tomu tak je, je fakt, že jsme ztratili soudnost v míře emocí. I to je daň za to, že místo informací dnes preferujeme srdcervoucí příběhy.