Jana Teplého, který odpovídá za obchod i marketing Madety, zastihnete v Praze nanejvýš jednou do týdne. V prvním rozhovoru, který letos poskytl, vysvětluje, proč si mlékárna může najednou dovolit dvě televizní kampaně po sobě a proč nechává zákazníkům ochutnávat v obchodech i produkty od konkurence.
Marketing Madety začíná od produktu. V tom je pořád ještě dost výjimečná. V rozhovoru s Janem Teplým je jasně patrné, že jako rodinná firma se Madeta nebojí říct ne jednomu z největších řetězců, pokud mu jeho podmínky nevyhovují. O tom všem se dočtete v rozhovoru v aktuálním MarketingSalesMedia, ze kterého přinášíme následující ukázku.
Po dlouhé době jste šli do televizní reklamy, máte teď novou reklamu na Lipánek.
Jako soukromá firma musíme na televizní reklamu jednak ušetřit, jednak musíme být přesvědčeni, že to není vyhazování peněz. Každou korunu párkrát otočíme. Teď to jde i díky tomu, že ceny šly dolů jak u agentur, tak u médií.
To zní, jako že máte zkušenost, že jste už v televizi nějaké peníze promarnil...
Nejde o to, jestli televize, nebo nic. U nás je to volba mezi investicí do marketingu, do vybavení nebo do lidských zdrojů. Rozpočet není nafukovací. Nemáme žádnou matku ze zahraničí, která by nám dala 300 milionů s tím, abychom prosadili nový typ jogurtu. Nejjednodušší je někde podepsat rozpočet, odevzdat ho do mediálky a máte hotovo, můžeme na kafíčko si povídat o tom, jak jste důležitý, to ale bohužel není případ Madety.
Vy ale mediálku máte...
Ano, děláme vždy výběrová řízení. Teď děláme s Mindshare, ale prověřujeme průběžně i jiné nabídky.
Důležitou roli hrají v marketingu i vaše mléčné bary v řetězcích. Jak fungují?
Loni jsme změnili koncept promocí. Řekli jsme si, že lidé by měli ochutnat široké spektrum výrobků jak od nás, tak od konkurence, a porovnat je. Chtěli jsme rozdíly v kvalitě ukázat názorně. Lipánek či Lipno se ochutnává naslepo proti dvěma nejsilnějším konkurentům, aby lidé poznali a viděli rozdíly v chuti, složení a konzistenci. Jsou to pro nás i dodatečné informace o trhu, máme tak data od řádově desítek tisíc lidí za zhruba měsíční roadshow. A jsou to ta nejlepší data, která můžete dostat.
Jak je tento kanál efektivní, když zvážíme ceny za hostesku, vzorky, pronájem prostor?
Já myslím, že je to docela levné, když uvážím, jak dlouhodobý efekt to může mít. Na mléčném baru můžeme s lidmi komunikovat i 15 či 20 minut. Může to být i méně, ale rozhodně to je víc než třicet vteřin.
Jak se díváte na digitální komunikaci?
Nemám pocit, že by pro nás měla efekt třeba webová reklama. To je spíš na nové adidasky. PPC reklamu jsme dělali, ale hlavně kvůli našemu webu Namasle.cz. Třeba Facebook beru jako jinou formu dlouhodobé nenásilné komunikace, jak slyšet názory zákazníků, jak se jim více otevřít.
Nový spot na Lipánek
Jan Teplý působí na současné pozici ředitele marketingu, nákupu a obchodu už šestým rokem. Je současně také členem představenstva rodinné firmy. Většinu času pobývá v Českých Budějovicích, do Prahy jezdí Range Roverem. Rozhlas je asi jediné médium, kterým ho můžete zasáhnout. Na televizní zprávy se nedívá, protože jsou podle něj dobré jen na zvýšení spotřeby antidepresiv. Doma naopak rád vaří. Vzděláním je napůl manažer a napůl technolog a při rozhovoru to občas vypadá, že ty sýry skutečně vyrábí on sám. Řídí stočlenný obchodní tým a šestičlenný marketingový. Sám o sobě říká, že se snaží myslet marketingově.
