V řetězci Ikea se rozhodli, že by mohli v našem regionu prodávat více ze sortimentu kuchyní. Nešli ale klasickou cestou hardsellu a slev, ale chytře nabídku zabalili do zákaznické péče.
Víte, co vám ve vaší nové kuchyni ještě chybí? Pokud si ji teď ke Švédům půjdete koupit, na tuto otázku vám odpoví algoritmus založený na umělé inteligenci. Ikea jej vyvíjela od loňského června ve spolupráci s agenturou Nydrle, resp. Borilem Šopovem a jeho datovou jednotkou Navidator. Té dala k dispozici data o členech věrnostního klubu Ikea Family, kterých má přes milion.
Tři z pěti nakupujících totiž vytáhnou oranžovou kartičku u pokladny, tvrdila regionální manažerka tohoto programu Iveta Kutišová na konferenci E-Business Forum koncem září. Kuchyní se týká až 15 % transakcí a lidé jsou zvyklí věnovat jejich výběru a plánování až půl roku. Jejím nákupem to většinou také nekončí. Takže Ikea má šanci zákazníka oslovit i poté a vytěžit z toho ještě něco navíc. Je třeba ale informace dávkovat, vhodně zaobalit... nejsme na trhu, abychom hned vnucovali další zboží.
Den dva po nákupu se sluší zeptat, jak je zákazník spokojen. Pro osobnější pocit mu Ikea do e-mailu, s jehož zasláním musel předem souhlasit, dá fotku právě kuchyně podobné co nejvíce té jeho zakoupené, a to jak barvou, tak velikostí a skladbou spotřebičů. Takto mají v systému připraveno asi 200 různých šablon, do těch byste se měli vejít. To udělá hodně, 56 % obeslaných skutečně e-mail otevře, což je víc než dvojnásobný zájem oproti běžné míře, kdy převládá ignorace obchodních sdělení. Polovina z nich navíc kliká dále a třetina se podělí o detailnější zpětnou vazbu.
Poradí a prodá
Šest dnů po nákupu se Ikea ozve znovu a chce být užitečná. Radí s nastavením vašich spotřebičů, pokud už není pozdě, doporučuje, jak pečovat o nábytek a čerpat záruky. Stále udržuje poměrně slušný zájem a na e-mail kliká 39 % adresátů. Kdo se nechytl, bude mít ještě šanci za půl roku, kdy Ikea posílá další podobný doporučující e-mail. Mezitím ale přijde ona nabídka, o kterou tu jde až v první řadě.
Stejně jako byly předchozí e-maily přizpůsobeny zakoupené kuchyni, i tento je díky strojovému učení "chytrý". Zákazníkovi doporučí osm produktů z těch, které si obvykle lidé v minulosti dokupovali, ať už je to stolička, podložka do zásuvky, sada nožů, anebo brousek na ně. Jejich výběr se přitom určuje nejen podle toho, jaký model a jak velkou máte kuchyni, ale také podle toho, co přesně jste již nakoupili a jak velký obnos běžně utrácíte.
Povědomé to bude všem, kteří nakupují na Amazonu a vychutnali si ten pocit jít s davem, když si dáte do košíku produkt, co s vaším nákupem už koupili i jiní. A protože data prozradila, že lidé obvykle zhruba dva týdny po nákupu kuchyně zase do obchodu pro něco jedou, přijde jim e-mail v době, kdy by se pravděpodobně k návštěvě mohli chystat a mají potřebu něco takového řešit. Míra otevření těchto prodejních e-mailů je srovnatelná s těmi předchozími, které nic neprodávaly (35 %)! Zatímco u doporučujícího e-mailu je proklikovost 14 %, u prodejního už "jen" 4 %. Ikea ale tvrdí, že 30 % zákazníků, kteří znovu nakoupili, si koupili aspoň jeden z takto doporučených produktů. Vstupní náklady byly jistě nemalé, teď už ale systém po pilotní fázi začátkem roku běží od dubna automaticky - díky umělé inteligenci.
