Spolu s odborníky ze společností Wellen, Dago, Jansen Display a Ipsos jsme tentokrát zkoumali, jak se různým značkám daří přenést do obchodu sváteční atmosféru neotřelou formou. Málokdo to podle nich zvládl na výbornou.
Období kolem vánočních svátků tvoří pro drtivou většinu prodejců vrcholové období v prodejích, které je způsobeno jak samotným nákupem dárků, tak i pořízením vánoční výzdoby a občerstvení k oslavám. "Maloobchodníci se na toto období dopředu připravují a v mnohých případech můžeme nalézt první tematickou výzdobu již několik měsíců před Vánocemi. V případě nejprestižnějších amerických obchodních domů má též mnohaletou tradici budování komplexních tematických dekorací výloh, kdy náklady za jejich realizaci dosahují enormních částek," popisuje Marek Přibyl, expert na retail z agentury Ipsos.
V USA jsou přitom k vidění často obrovské konstrukce pohybujících se figur a objektů, které by Češi spíše očekávali v zábavním parku než v rámci prodejních výloh, tak i detailní miniatury - často z řad luxusních značek kosmetiky, šperků a módních doplňků. "Právě s nimi se můžeme potkat i v českých výlohách. I u nás se stále častěji objevují speciální POP materiály, které se snaží vytěžit maximum během vánočního období," dodává Přibyl.
Ze zahraničních realizací odborníci na retailovou komunikaci a POP nejlépe hodnotí vystavení obuvi Converse.
"Pro Čecha je to zřejmě trochu bláznivé křeslo k focení selfie. Věřím, že to funguje v zemích Santy a křeslo bude plné vánočních zákazníků, co si chtějí udělat vánoční fotku v converskách", shrnul Jiří Hubka z Jansen Display. "S produkty se dá dělat mnoho věcí. Konkrétně obchod Converse v Santa Monice je naprosto úžasný a pobaví vás na místech, kde byste nic podobného nečekali," potvrzuje Petr Šimek z Wellenu.
A další "santovský" motiv, tentokrát na sektu značky Lanson.
"Udělat z běžného produktu dárek - to funguje. Samotný stojan však mohl být pojat lépe a relevantněji k dekorovanému produktu, aby ještě více zhmotnil atmosféru a svou momentální nabídku, a z dálky tak lákal více potenciálních zákazníků. Třeba alespoň mikulášskou čepicí na topperu," myslí si Daniel Jesenský ze společnosti Dago.
"Tady nejde tak úplně o vystavení, ale spíše o nápad, na základě čeho produkt prodat. Ono 'co' a 'proč', tedy produkt a jeho funkce, jsou mnohem důležitější než 'jak' a 'kde'. A ani retail, byť je stále silnější a silnější, to za nás nevyřeší," píše Petr Šimek.
Pokud se chcete vyhnout americkým červeným barvám, můžete produkty příští Vánoce klidně uspořádat do stromečku. Dělá to tak kde kdo, včetně takových značek, jako je Nivea a Ferrero.
"Nivea použila klasický karuselový stojan upravený do vánoční tematiky, na první pohled roztomilý, ale nijak nevybočuje z řady ostatních stojanů. Chápu, že v objemu stojanů, jaký budou realizovat, je třeba myslet na sériovou výrobu a expediční balení, aby stojan nebyl drahý," hodnotí Jiří Hubka.
"Nápadité POP médium v běžném provedení, ale díky tvarové vánoční kreativitě designéra přesto originální a poutavé. Drží barevný kód, dobře prezentuje značku, produkty se doslova vybízejí stát se vánočním dárkem. V komunikaci chybí jen argument, proč si teď a tady koupit zrovna tento produkt," dodává Daniel Jesenský. Nejvíc se mu líbí přístup Ferrero: "Wow! Tady dokázali nezapomenutelným způsobem zhmotnit za pomoci produktů ikonické značky nejen její esenci, ale i atmosféru Vánoc."
A počin ocenil i Petr Šimek. "No, tady mi úplně vyrazili dech... Ale teď beze srandy. Tento způsob dekorace třeba hojně využívá Nespresso. Jejich obchody prezentují produkt jako dekorace stěn a celkový výsledek vypadá velmi netradičně."
Výzkumy agentury Ipsos potvrzují, že užití POP materiálů efektivně navyšuje prodeje, otázkou ale pro mnohé výrobce zůstává, zda se jim investice do propracovanějších a nákladnějších POP vyplatí, a to nejen v samotných prodejních číslech, ale i v rámci budování vztahu zákazníka k jejich značce.
"Nebylo by nakonec lepší pořídit tu nejlevnější variantu jako v posledních několika letech? Odpověď na tuto otázku mohou dát speciální nástroje výzkumu trhu zaměřené na efektivitu POP materiálů či hodnocení konceptů před nasazením na prodejní ploše - aby příští Vánoce byly pro výrobce i prodejce ještě štědřejší, doporučuje Marek Přibyl z Ipsosu.
