Dočasné obchody na nečekaných místech, to je trend, který letos berou vážně nejen tradiční značky, ale i diskonty.
V poslední době se můžeme v ulicích českých měst - stejně jako na místech prodeje - setkávat s novým fenoménem, kterým jsou takzvané pop-up obchody. Stejně jako v případě limitovaných edicí určitého produktu, jsou i tyto obchody pouze dočasné, a tak mají schopnost vytvářet pocit jedinečného zážitku a rozruchu spojeného s jejich prozatímní přítomností.
"Retail už není v dnešní době pouze prodejní formát. Je to místo, které pomáhá zákazníkům zprostředkovat zážitek se značkou. Médium, které v rámci "rozkladu cílení" obecné reklamy získává na důležitosti," říká Petr Šimek, ředitel kreativní agentury Wellen specializující se na retail.
"Z hlediska funkce těchto obchodů se nejedná ani tolik o zvýšení objemu prodeje, který má u velkých značek těžiště stále především v tradičních obchodech, ale spíše o posílení povědomí o značce skrze exkluzivní zážitek, který je zákazníkům v pop-up obchodech nabízen," říká o trendu Oskar Macek, account manažer výzkumné agentury Ipsos. Dodává, že pro úspěšný pop-up obchod je nezbytné dobře znát cílovou skupinu zákazníků nabízených produktů, vědět, kde a kdy ji zastihnout, a především jak ji zaujmout.
Lidl se vetřel mezi luxusní značky
Také v Čechách už se do op-up obchodů pouští velké značky, například Unilever letos objel několik obchodních center se svým "olejovým barem", který propagoval rostlinný tuk Flora. Tento projekt ocenila také porota letošních POPAI Awards.
V zahraničí začínají dočasné obchody využívat i velké obchodní řetězce. Například Lidl letos v září prodával deset dní oblečení ze své kolekce Esmera na hlavní třídě v Hamburku, tedy vedle obchodů luxusních značek jako Prada nebo Gucci.
"Chválím návrh a vybavení obchodu, tj. barevné a materiálové kombinace, doplňky, ale hlavně velkorysost prostoru a smysl pro detail," říká Radka Hejduková, project manažerka ze společnosti Dago, která se specializuje na fullservis pro reklamu v místě prodeje.
"Kdyby mi někdo říkal, že tohle je Lidl, tak mu věřit nebudu a to logo na jednom obrázku je určitě chyba. Tento obchod posouvá myšlení o této značce na úplně jinou rovinu. Pořád hledám na fotkách vstup do tajného patra, kde budou chlaďáky a regály se zeleninou," dodává Jiří Hubka, obchodní ředitel CZ/SK společnosti Jansen Display, dodavatele prezentačních systémů.
Vinotéka, jak ji neznáte
Také další diskontní řetězec Aldi nezůstává pozadu a využívá tohoto trendu. V londýnském nákupním centru Boxpark otevřel letos v květnu malý obchod, kde tři dny učil lidi kupovat víno on-line. Akce probíhala souběžně s festivalem London Wine Week. Pop-up obchod se ukázal jako vhodné řešení, jak prezentovat jinak na první pohled nudná vína z diskontu.
"Výborný nápad je podpořen pěknou, minimalistickou realizací. Ochutnat vína z on-line nabídky obchodu, nechat si doporučit od someliéra a z tabletu objednat závoz domů - co víc si mohou příznivci vína přát?" chválí Radka Hejduková.
Výhrady k tomuto nápadu má naopak Jiří Hubka. "Prezentační prostor je malý, a tak co do něj? Regály na víno, asi hosteska nebo někdo, kdo o vínu umí něco říct... ale i tak bych zřejmě kolem prezentačního boxu jen prošel dál a pokračoval."
Podobný přístup jako Aldi zvolilo v Londýně Tesco, ale šlo na to sofistikovaněji. Ve čtvrti Soho otevřel řetězec na dva týdny vinný pop-up bar pod značkou Tesco finest.
Za všechny prachy
Ano, dočasné obchody jsou často dost nákladné a vyvolávají otázky, zda se to vůbec na tak krátkou dobu vyplatí. Třeba Johnnie Walker postavil v Miláně, Paříži a Monaku vloni před Vánoci celý pánský klub připomínající recepci luxusního hotelu. "Přesný opak Aldi. Tuhle instalaci nepřejdu bez povšimnutí. I kdyby byla zavřená, tak si ji se zájmem prohlédnu, a v případě, že je otevřeno, tak hybaj dovnitř. Návrh, provedení, styl, to vše odpovídá produktu, který je prezentován," komentuje Jiří Hubka.
"Kromě toho, že pop-up může být designově neotřelý, koncepčně zajímavý nebo bůhvíco.... může být také lokální. Jako obchod stejné značky na letišti Amsterdam Schiphol, který prodává sérii inspirovanou delfskou keramikou," připomíná Petr Šimek.
Ještě nákladněji působí obchod značky Levi´s v nákupním centru Selfridges na Oxford Street, kde si zákazníci po dobu jednoho měsíce mohli nechat ušít džíny na míru. "Instalace vypadá čistě. Doplněné vitrínky a vystavení možností ladí se zbytkem obchodu. Skoro si říkám, že na měsíc je to trochu škoda práce a nechal bych to tam napořád," říká Jiří Hubka.
"Příjemný koncept s přidanou hodnotou. Vlastně se mi nápad vlastního vyladění oblečení líbí více než provedení obchodu samotného," píše Radka Hejduková.
"Důležitou součástí života pop-up obchodů je i nutnost, aby jeho sílu chápali nájemci. Možnost krátkodobého pronájmu jim není vždy po chuti," dodává Petr Šimek.
