U deodorantů, sprchových gelů či šamponů jsme jako zákazníci nadprůměrně citliví na fakt, zda je produkt novinkou na trhu. Jsme ochotní experimentovat a tomu by mělo nahrávat i vystavení produktů v obchodech. Jak s ním nejlépe pracovat ukazují příklady ze zahraničí.
Produkty péče o tělo patří k těm, které jsou nejvíce propagované v místě prodeje formou druhotných vystavení či jiných propagačních materiálů. Přitom nějaký produkt z této kategorie skončí jen v 5 procentech nákupních košíků zákazníků hypermarketů a supermarketů. Většinou totiž toto zboží lidé (převážně ženy) nakupují v drogeriích. O to více se výrobci na prodejní ploše snaží vyniknout.
Data vyplývají ze studie Shopper Engagement Study agentury Ipsos. Ta dále ukázala, že účinnost POP médií je u péče o tělo v porovnání se všemi ostatními sledovanými kategoriemi nadprůměrná. Navíc nakupující nadprůměrně často zmiňovali, že při jejich rozhodování o koupi těchto produktů hraje roli design obalu, ale i spontánně zmiňované in-store promoční aktivity. To jsou přitom atributy, které lidé obvykle ve výzkumu spontánně nezmiňovali.
Dále jsou pak nakupující v této kategorii nadprůměrně citliví na fakt, zda je produkt novinkou na trhu. Jsou pak ochotní experimentovat a zakoupit i to, co neznají. "Producentům tedy radíme, aby se inovací nebáli a pěkně je zabalili, obchodníkům pak, aby je nabídli zákazníkům formou hezkých a lákavých POP materiálů," říká Miroslav Paška, account director výzkumné agentury Ipsos Marketing.
Jak to dělají venku
Jak k vystavení produktů péče o tělo přistupují ve světových obchodech? Dove se třeba v Portugalsku Dove prezentoval projektem DermaSpa, kdy v prodejnách radili zákazníkům hostesky podobně jako v lékárně.
"Čistě provedený shop-in-shop, líbí se mi moc zdařilá práce se světlem. Když vidíte, jak tato realizace vystupuje z řady nudných regálů okolo, nezbývá než poděkovat produkci, že se jim to opravdu povedlo. Snad to nezkazí obsluhující personál," komentuje Jiří Hubka ze společnosti Jansen Display.
Sprcha v obchodě
Dostatečně inspirující je také sprchový kout, který postavila značka Nivea na Mauriciu. "Na karton hezká instalace. Je poznat, oč jde. Graficky by to šlo ještě dotáhnout, ale celkově povedené," myslí si Linda Petrová ze společnosti Wellen.
"Dobrý nápad na ozvláštnění promosekce. Celkově však, díky použitým materiálům, působí laciným dojmem, je přeplácaný a při umístění v této části obchodu ztrácí, vzhledem k malému prostoru okolo, velkou část přidané hodnoty," hodnotí Matěj Lindovský ze společnosti Dago.
Myčka pro sportovce
V Nizozemsku se zase značka Neutrogena soustředila na oslovení sportovců formou atypického paletového vystavení doplněného o zajímavý prvek přerušeného, potištěného plexi. Je to výrazné, ale má to své mouchy.
"Papírové monstrum, které nikdo nepřehlédne. Funkčně ale místo využití rohů pro produkt staví produkty nízko, kam se pro ně zákazník neohne. Zabírá moc místa na tak málo vystavených produktů. Na image nic moc, na prodej vysloveně neefektivní," vysvětluje Linda Petrová.
Jiřímu Hubkovi zase vadí, že je vidět každý spoj s velkými tolerancemi děr a zásuvných prostor, což bourá optický dojem jinak vcelku líbivého stojanu
Na sport se zaměřil i Dove, pro Britský trh použil sport se šišatou merunou. "Zajímavé odlišení od klasických kartonových stojanů. Je to použitelné pouze pro trhy, kde je rugby populární a zákazník si vytvoří asociaci," píše Matěj Lindovský.
"Vzhledem k nesourodým tvarům je i prostor a objem nevyužitý a to málo vystaveného zboží bude chudák na prodejně doplňovat každou chvíli, pokud tedy stojan neodežene všechny koupěchtivé," dodává Jiří Hubka.
Jak se to dělat nemá
Jistě si pamatujete na tvář reklam Old Spice. "Muže, který voní tak, jak by mohl vonět i váš muž," tvrdila reklama. Toto vystavení je ale podle expertů spíše příkladem, toho, čemu se v místě prodeje raději vyhnout. "Když nevíte co by, tak to nedáme jen tak na regál a uděláme aspoň něco, tak to dáme šikmo! Obal samotný mě neláká a to, že bude šejdrem tomu moc nepomůže a ani ta rádoby ověřená informace o nejprodávanějším produktu v USA," vytýká Jiří Hubka.
Linda Petrová dodává, že komunikace a cenová nabídka se tu navzájem překrývající. "Buď budujeme značku nebo lákáme na cenu, obojí najednou se prostě vylučuje," dodává.
"Jako pozitivní vlastnost vidím odlišení v jinak jednotvárné sekci. Avšak atraktivita a zaujetí samotným vystavením je slabší. Věřím, že může dobře fungovat, pro rychlou orientaci v rámci kategorie, když jdete přímo pro tento produkt," myslí si naopak Matěj Lindovský.
