Víte, podle čeho se zákazníci rozhodují při nákupu? V oblasti zubní hygieny je to překvapivě něco úplně jiného než značka. A jak ovlivnit jejich rozhodování v obchodech? Od toho jsou tu POS média. O tom je poslední sonda MSM do retailového světa, kterou připravujeme ve spolupráci se společnostmi Dago, Jansen Display, Ipsos a Wellen.
Jak vyplývá z výsledků výzkumu, který agentura Ipsos realizovala v lednu 2015, tvrdost kartáčku je důležitým faktorem při jeho výběru pro 85 % lidí, značka pro necelou třetinu zákazníků. Výzkum se též zabýval pojmem "medicínská zubní pasta", pod nímž si lidé nejčastěji představují pastu na zuby, která má speciální léčivé účinky (například pasty pro citlivé zuby, proti zubnímu kameni apod.). Zatímco mladší generace preferuje spíše vliv na "zářivý úsměv", starší generace řeší více právě aspekt zdravotního účinku zubní pasty. "Zářivý a zdravý úsměv je dnes nedílnou součástí úspěchu každého člověka ve společnosti. Výrobci a prodejci si proto mohou dovolit prodávat své produkty za mnohem vyšší finanční částky než v minulosti," říká Martin Boček z výzkumné agentury Ipsos.
Jak tedy nejlépe v této kategorii ovlivnit nakupující jsme se snažili zjistit sodnou do POP materiálů po celém světě. Naši porotci hodnotili deset POP projektů z oblasti dentální hygieny. Mezi nimi byl například stánek Sensodyne s holografickým zubařem z Brazílie.
"Z pouhého prodejního stojanu se díky použití hologramu stává na první pohled odlišný display, který přiláká zákazníka přistoupit blíže. Speciální software vyvolá u zákazníka potřebnou interakci a zásadně zvýší pravděpodobnost koupě i podpoří dlouhodobý vztah ke značce," komentuje tuto realizaci Veronika Dostálová ze společnosti Dago. Jiří Hubka z Jansen Display už je skeptičtější: "Celý koutek je pěkně zpracován a staví na tom, že si zákazník všimne nové technologie, a to virtuálního prodejce. Na druhou stranu, být u toho stánku hosteska, myslím, že bude vypadat přívětivěji a v každém případě přístupněji než jen z jedné strany". Ještě přísnější je Petr Šimek z Wellenu. "Tato exekuce je pro mě obměnou standardního pultu, kde je místo živého prodejce digitální. Stejně jako u toho klasického ovšem nevidím jediný důvod, kromě toho, že je to velké a svítí to, proč bych si produkt právě této značky měl koupit. Forma zde předčila obsah, což může být v prostředí komunikace problém."
Druhým příkladem dobré práce s POS materiály je stojan značky Colgate. Zaujme svým tvarem a maketou kartáčku, je dobře viditelný a kontrastní i z větší vzdálenosti. Podle Veroniky Dostálové připomíná ale červená barva značky krev, což k zubům nepatří, zároveň vyvolává dojem nátlaku. Petr Šimek ze společnost iWellen měl ještě jednu poznámku. "Napadá mě, že možná v budoucnu budeme navrhovat prezentační stojany pro konkrétní cílové skupiny podle pohlaví. Toto je skvěle zacíleno na muže. VELKÝ kartáček, pro VELKÉ chlapy." Podle Jiřího Hubky se velké makety produktů musí líbit každému. "I lego ve velkém modelu přitahuje pozornost a v tomto případě to je stejné. Tento návrh určitě zaujme a nezapadne mezi policovými regály," říká Hubka.
Značka Sensodyne měla ještě jeden výrazný stojan v obchodech, konkrétně takzvaný end-cup, tedy regálové čelo. Tentokrát bylo podpořené osvětlením a opět názorem zubaře. "Elegantně využitý prostor, který tento stojan dostal k dispozici. Navíc na jedno místo koncentruje všechny produkty dané značky což je na dělených regálech s rozdělením dle použití vždy problém. Tady na jednom místě dostanu vše od dané značky a to je pro mě příjemná změna. Mohu porovnat v klidu více možností, které značka nabízí," říká Jiří Hubka.
Follow MarketingSalesMedia's board POP / Komunikace / Retail on Pinterest.
