On-line trendy
Výkon v on-line kampaních: ano, nebo ne?

Hodně diskutovaným tématem je v současné době výkonnostní model nákupu internetového prostoru. O co přesně jde a jaké jsou možnosti?

Internetové prostředí je možné rozdělit na čtyři základní oblasti, ve kterých klienti nejčastěji realizují své kampaně. Tou první je oblast display pro budování image, druhou kategorií jsou výkonnostní kampaně pro splnění požadovaného cíle (například vyplnění dotazníku, objednávka v eshopu), dále kampaně na sociálních sítích a v poslední řadě kampaně na mobilních telefonech či tabletech. Ke každé uvedené oblasti je nutné přistupovat trochu jinak z hlediska plánování kampaní, ale i jejich vyhodnocování.

V poslední době se do hledáčků zadavatelů i dodavatelů on-line inzerce dostaly výkonností kampaně. Řadu let se pro tento typ kampaní používají PPC systémy - Google, Sklik či eTarget. Nedávno se v Čechách rozvířila diskuze o nové nákupní metodě, a to takzvané DSP-RTB.

DSP je zkratka z anglického výrazu Demand Side Platforms. Jde o pokročilé systémy na plánování a správu internetových kampaní. Jejich princip fungování je podobný jako u Google, který funguje zejména na základě kombinace počtu kliků a zobrazení, relevantního obsahu a výše nabídnuté ceny. Systémy založené na podobném principu mají přístup k velkému počtu webů pomocí adexchange a umožňují tak nákup v reálném čase (RTB - Real Time Bidding). Nejedná se tedy o přesně naplánované pozice, formáty ani imprese v mediaplánu, ale o dražbu impresí v reálném čase doplněnou o možnost behaviorálního cílení a retargetingu. Retargeting umožňuje zobrazovat reklamní sdělení přesně definované skupině lidí. Té se pak ukazují inzeráty s produkty a službami, které je budou v té chvíli pravděpodobně nejvíce zajímat.

Tak jako u Google lze si i v rámci RTB na začátku kampaně stanovit určitá pravidla, například maximální cenu, kterou je inzerent ochoten zaplatit za tisíc zobrazení reklamy (zde je odchylka od Google, kde se platí za klik) například lidem, kteří uvažují o koupi nového vozu. Při každém zobrazení reklamy proběhne v RTB systému dražba mezi nabídkami (kampaněmi), které jsou v nákupních systémech DSP zadané. Dražba proběhne velmi rychle - během několika desítek až stovek milisekund. Logicky vyhrává, respektive zobrazení získá, ten, kdo nabídne nejvyšší cenu.

Je pravda, že tento způsob prodeje umožňuje cílenější a efektivnější komunikaci v rámci display pozic. Nicméně dodavatelé prozatím v rámci RTB nenabízejí prémiové pozice na svých webech.  Jde spíše o méně atraktivní formáty, tedy jakýsi "zbytkový" prostor.  Spotřebitelé jsou navíc často rádi proaktivními kupci a ne jen pouhými konzumenty předkládaných sdělení. Svou roli hraje i věrnost určité značce. Sečteno a podtrženo, jen malá část inzerentů by na tomto nákupním modelu mohla založit celou on-line komunikaci. Určitě jde ale o efektivní formu, jak doplnit klasické bannerové kampaně.