Nadnárodní společnosti zaplatily královské sumy za právo sponzorovat olympiádu a teď sledují, kde se na obzoru objeví první záškodníci mající zálusk na dílek jejich marketingového koláče.
Už před sedmi lety, kdy Čína získala právo hostit olympijské hry, začala vláda, činitelé olympijského výboru i pekingští organizátoři stavět právní zátarasy, aby se pokusili zabránit nelicencovaným společnostem slíznout jakýkoli kousek smetany ze zlatého olympijského dortu.
Pekingské olympijské hry mají 12 globálních sponzorů, kteří zaplatili zhruba 900 milionů dolarů. Pekingští organizátoři navíc získají další miliardu dolarů ze smluv s lokálními marketingovými partnery. A teď se pokoušejí zajistit, aby nikdo, kdo smlouvy neuzavřel, nepoužíval logo s pěti olympijskými kruhy, neprodával neschválené verze maskota her a nepokoušel se nějakým trikem přesvědčit veřejnost, že jeho firma či společnost je součástí olympijské rodiny.
Tak to například udělala v roce 1996 při olympijských hrách v americké Atlantě sportovní firma Nike, která umístila své reklamy v blízkosti stadionů a postavila "Nike vesnici", i když nebyla oficiálním sponzorem her. I letos už spustila on-line nahrávky, v nichž vynáší kvality svých bot pro Peking.
Společnost Visa sponzorovala v roce 1994 zimní olympiádu v norském Lillehammeru, což přimělo konkurenční společnost American Express vyrukovat s reklamní kampaní ujišťující v jazykové hříčce Američany, že k cestě do Norska "visa" (anglicky vízum) nepotřebují.
Pravidla upravující sponzorování velkých sportovních akcí se postupně rozšiřují a nyní běžně zahrnují i to, co návštěvníci mohou jíst, pít a nosit na sportovištích a stadionech. Reklamní tah označovaný anglickým termínem "ambush marketing" - v češtině jako škodný, příživnický, případně neférový marketing - pak mnozí považují za parazitický a eticky pochybný. Jiní však tvrdí, že je produktem nápaditosti a ve svém důsledku olympiádu či světový pohár neovlivní.
Olympijské hry v Sydney v roce 2000 byly první, které byly chráněny legislativou, jejímž cílem bylo zabránit nesponzorským společnostem používat oficiální znaky a spojení jako "sydneyské hry". Athény ve stejném stylu pokračovaly v roce 2004. Zaměřily se i na diváky, kteří nesměli vstoupit na stadion, pokud jedli nebo pili produkty od "nesponzorů".
Peking byl odborníky považován za mnohem větší problém kvůli čínské reputaci výrobce pirátských výrobků a laxnímu přístupu k zákonům o ochraně intelektuálního vlastnictví. Čína nicméně od roku 2001 vydala sérii nařízení a přijala řadu kroků, které mají jejich dodržování zajistit.
"Peking přijal jasné závazky vůči právům sponzorů," říká Čou Ťi-tung z pekingského městského Úřadu pro duševní vlastnictví. Čína tak slibuje, že na sportoviště se nedostanou "neschválené" nápoje, stejně jako trička na tělech diváků s reklamami nesponzorských firem.
Na ulicích se ale stále volně prodávají nelicencovaná trička, čapky a další výrobky nesoucí pekingské olympijské logo či maskota. Lidé mohou jakýkoli podobný případ nahlásit prostřednictvím webových stránek Peking 2008. Těm, kdo porušují pravidla olympijského copyrightu, v loňském roce Peking vyměřil pokuty ve výši miliónu jüanů (2,3 milionu korun).
V Británii se organizátoři pokoušejí právní svěrák kolem olympiády v roce 2012 utáhnout ještě o něco těsněji. Podle nového zákona by právní akci mohlo spustit už například spojení číslovky 2012 se zlatou barvou a jejich použití v reklamě nesponzorské společnosti či firmy.
Ochranná opatření se tak často mohou změnit ve frašku. Organizátoři zimních olympijských her v italském Turínu v roce 2006 zakrývali loga na laptopech novinářů lepicí páskou, aby se nesponzorská jména náhodou nedostala do záběrů kamery.
Na fotbalovém mistrovství světa 2006 byly stovky holandských fanoušků vyzvány, aby před vstupem na stadion svlékly své oranžové kalhoty, protože na nich byla reklama nesponzorského pivovaru. Na evropském fotbalovém šampionátu, který se koná tento měsíc, nebudou smět fanoušci vstoupit do diváckých zón v oblečení nesoucím nesponzorská loga.
Foto: Reuters, archiv
