Věrozvěsti "přirozených" potravin a "poctivého" jídla dostali prostřednictvím bakterie E.coli a dalších zcela přírodních organismů lekci v podobě série otrav u amerického restauračního řetězce Chipotle Mexican Grill. Konkrétní zdroje nákaz se zřejmě nikdy nepodaří zjistit, ale jednou z příčin je podle všeho právě firemní marketingový model, lákající zákazníky na "přirozenost" a lokální zdroje. Napsal to list The Wall Street Journal (WSJ).
Chipotle po léta bojovala pod heslem "jídlo dělané poctivě" s konkurenty, které obviňovala z používání chemie a umělých přísad. Sama zdůrazňovala, že používá biopotraviny a čerstvé potraviny namísto zmražených a že jídla připravuje "přirozenějším" způsobem než jiné řetězce. "Nepoctiví" konkurenti si teď mohou dopřát na oplátku trochu škodolibosti, píše list.
Prodejce burrita a dalších mexických pokrmů zaznamenává od července případy nákaz jídel po celých Spojených státech. Nejméně 50 zákazníků snědlo něco, co obsahovalo E.coli, a více než 140 studentů odešlo počátkem prosince z jedné bostonské restaurace Chipotle s norovirem.
Firma uzavřela a důkladně překontrolovala řadu provozoven, stále ale netuší, jak se do jejího jídla nebezpečné organismy dostaly. Jedním z možných důvodů je podle listu to, že část používané zeleniny, která je nejobvyklejším zdrojem těchto organismů, odebírá firma lokálně a sama se tím v rámci vlastní reklamy chlubí. Jenomže práce s velkým počtem dodavatelů odhalení takových rizik výrazně ztěžuje. Na tato rizika přitom upozorňovala už počátkem roku interní zpráva firmy.
Chipotle minulý týden v zájmu záchrany pověsti od některých "přirozených" zásad upustila. Rajčata a některé další suroviny začne firma krájet centrálně, aby je mohla předtím testovat, cibule se bude před krájením namáčet do vařící vody a maso se bude marinovat v hermeticky uzavřených sáčcích namísto v otevřených mísách.
Jinými slovy, Chipotle slibuje, že své praktiky zvedne v zájmu bezpečnosti na úroveň 20. století, píše WSJ. Firma přitom dosud odmítala centrální přípravu surovin, jak ji praktikují ostatní řetězce, a vysmívala se "neudržitelnému světu průmyslového zemědělství".
Podle WSJ je ale hnutí "locavore" za konzumaci místních potravin jen jedním z odrazů bohatství a prosperity; ta přitom primárně vzešla z prudkého zvýšení efektivnosti moderní zemědělské produkce, která přinesla prudký pokles cen potravin. To uvolnilo dostatek kapitálu, mimo jiné pro financování lidí, jako je šéf Chipotle Steve Ells, který vytvořil firmu s marketingovým modelem založeným na výsměchu efektivnímu zemědělství. Romantické toužení po farmaření minulých časů se rozmohlo právě v době, kdy podíl lidí, kteří pracují na půdě, klesl v USA na dvě procenta počtu obyvatel.
Stejně tak je ironická i kampaň Chipotle proti geneticky modifikovaným organismům (GMO). Počátkem roku firma slavila "sbohem GMO" a hrála na strunu obav lidí z "frankensteinovských potravin". Z pojídání geneticky upravených potravin, na rozdíl od zcela přírodní E.coli, ale nikdo nikdy náhle neonemocněl, konstatuje WSJ.
Marketing Chipotle zaměřený na lokální potraviny a proti GMO byl součástí obchodní strategie, která firmu odlišovala od konkurentů a získala jí významný podíl na trhu. Trh je ale brutální učitel, pokud zákazníci a investoři zjistí, že něco není v pořádku. V posledním čtvrtletí se čeká razantní pokles tržeb a akcie firmy letos ztratily čtvrtinu hodnoty.
