Štěpán Ryska: Radiohouse chce rozhýbat digitální audio bez globálů

Digitální audio v Evropě roste rekordním tempem, český trh ale zatím zůstává spíše stranou. Mediální zastupitelství Radiohouse se to snaží změnit projektem BE DIGI, který má přivést do digitálního prostoru nové zadavatele – především regionální firmy. O tom, proč bychom neměli čekat na zahraniční hráče, jak se mění financování obsahu a proč má audio stále výjimečné postavení, hovoří jednatel společnosti ŠTĚPÁN RYSKA. „Čekání na globální platformy nás nikam neposune,“ říká.

Digitální audioreklama v Evropě roste velmi rychle. Proč se Česko nepřidává stejným tempem?

Je to do velké míry o nastavení trhu i určité mentalitě. V Česku máme tendenci čekat, že přijde někdo velký zvenčí a nový formát za nás „rozjede“. Jenže globální platformy sledují vlastní obchodní zájmy, ne potřeby lokálních trhů. Pokud budeme čekat, že jejich prostřednictvím začne proudit více peněz do českého obsahu, můžeme čekat velmi dlouho. Zároveň jsme jako trh opatrní. Firmy chtějí vidět jasné výsledky a ověřené modely. To je pochopitelné, ale u nových formátů to znamená pomalejší nástup.

To zní jako výzva.

Přesně tak. Máme deset milionů lidí, silnou mediální tradici i kvalitní obsah. To není malý trh. Problém je spíš v tom, že ho sami často podceňujeme. Přitom právě lokální publikum může být základem stabilního a dlouhodobě udržitelného mediálního prostředí. Pokud si neuvědomíme hodnotu vlastního publika, vždy budeme v určité nevýhodě.

Kde podle vás český mediální trh nejvíc ztrácí?

Ztrácíme hlavně v monetizaci. Máme publikum i obsah, ale velká část reklamních investic odtéká mimo lokální trh. To pak vytváří tlak na média i tvůrce, kteří hledají alternativní způsoby financování. Dlouhodobě to vede k tomu, že lokální obsah má méně zdrojů, než by odpovídalo jeho reálnému zásahu. A to je něco, co se bez aktivního přístupu nezmění. Zároveň tím přicházíme o možnost budovat silnější lokální značky a mediální prostředí, které by bylo konkurenceschopné i v širším evropském kontextu.

Jakou roli v tom hraje audio?

Audio je přirozenou součástí každodenního života. Posloucháte ho při řízení, sportu nebo práci. Nevyžaduje vizuální pozornost, ale přesto dokáže velmi silně pracovat s emocí a zapamatovatelností. Navíc jde o médium s vysokou mírou důvěry. Lidé si k němu vytvářejí vztah, vracejí se k němu a tráví s ním čas. To je v dnešní fragmentované mediální krajině velká hodnota.

Digitální audio ale přináší nové možnosti.

Ano, což je zásadní. Kombinuje sílu klasického rádia s možnostmi digitálního prostředí. Máte přesné cílení, flexibilitu kampaní a zároveň zachováváte charakter audia jako média. Zároveň je tu aspekt bezpečného prostředí. Reklama se odehrává v kontextu, který je kontrolovaný a předvídatelný, což je pro značky čím dál důležitější. To je mimochodem jeden z důvodů, proč se k audiu začínají vracet i značky, které dříve investovaly primárně do vizuálních formátů.

Projekt BE DIGI míří hlavně na regionální firmy. Proč právě na ně?

Protože právě ony tvoří páteř lokální ekonomiky i reklamních investic. Lokální podnikatelé mají přirozenou potřebu oslovit zákazníky ve svém okolí. Neřeší globální zásah, ale konkrétní lidi. Digitální audio jim umožňuje velmi přesné geografické cílení, což z něj dělá efektivní nástroj i pro menší rozpočty. Navíc je to formát, který dokáže fungovat dlouhodobě, nejen jako jednorázová kampaň. Z pohledu budování značky je to často podceňovaný kanál, který ale dokáže přinést velmi stabilní výsledky.

Jak složité je pro takové firmy začít?

To je přesně to, co se snažíme změnit. Historicky bylo digitální prostředí vnímáno jako něco složitého a technologicky náročného. My ten proces zjednodušujeme na minimum. Klient v zásadě řeší jen to, co chce komunikovat a na koho cílit. Všechno ostatní – od výroby spotu po distribuci a vyhodnocení – je na naší straně. Tím výrazně snižujeme bariéru vstupu a otevíráme digitální audio i firmám, které s ním dosud neměly žádnou zkušenost.

Co konkrétně může regionální firma od digitální audiokampaně očekávat?

Především kombinaci zásahu a relevance. Firma oslovuje lidi ve svém okolí, a to opakovaně, což je klíčové pro zapamatování značky. Zároveň jde o formát, který není přehlcený konkurencí jako některé jiné digitální kanály. Díky tomu má reklama větší šanci skutečně zarezonovat. V praxi to znamená lepší efekt za rozumné náklady, což je pro regionální zadavatele zásadní. Zkušenosti ze zahraničních trhů navíc ukazují, že audio dokáže velmi dobře podporovat i další marketingové aktivity – od on-line kampaní až po návštěvnost kamenných poboček.

Součástí projektu je i umělá inteligence. Jak ji využíváte?

Především při testování kreativy. Dokážeme ještě před spuštěním kampaně vyhodnotit, jak spot funguje, a případně ho upravit. Následně sledujeme jeho výkon i během kampaně. Je to způsob, jak zvýšit efektivitu a dát zadavatelům větší jistotu, že jejich investice dává smysl. Do budoucna vidíme potenciál AI i v personalizaci sdělení nebo optimalizaci kampaní v reálném čase.

Jak velký problém je dnes financování obsahu?

Zásadní. Reklama globálně tvoří téměř polovinu příjmů médií, ale v Česku velká část těchto peněz odchází mimo lokální trh. Tvůrci pak hledají jiné cesty, například paywally, partnerství nebo vlastní projekty. To ale není dlouhodobě udržitelné bez silnější podpory reklamního trhu, který by více reflektoval skutečný zásah a kvalitu domácího obsahu.

Jak by měl ideálně vypadat trh digitálního audia za pár let?

Měl by být vyvážený. Vedle globálních hráčů by měla existovat silná lokální infrastruktura, která dokáže efektivně monetizovat domácí publikum. Zároveň by měl být otevřený spolupráci – ať už jde o sdílení dat, měření, nebo společné obchodní projekty. Jen tak můžeme vytvořit prostředí, které bude dlouhodobě udržitelné a konkurenceschopné.

Jakou roli v tom bude hrát spolupráce mezi mediálními domy?

Klíčovou. Pokud chceme obstát v konkurenci globálních platforem, musíme hledat společná řešení. To se týká nejen obchodní spolupráce, ale i standardizace měření nebo sdílení části inventáře. Naší rolí je přitom propojovat jednotlivé části trhu – obsah, technologii i zadavatele reklamy. Pokud dokážeme vytvořit silnější lokální ekosystém digitálního audia, bude to přínos pro celý mediální trh. V praxi to znamená, že budeme klientům nabízet nejen vlastní inventory, ale i digitální audioprostor dalších mediálních domů, se kterými si v klasickém rádiu běžně konkurujeme. Trh digitálního audia je stále ve fázi, kdy se formuje, a právě teď je prostor nastavit pravidla tak, aby byla výhodná pro všechny – zadavatele, média i posluchače. A je fér říct, že tohle za nás žádný globální hráč neudělá.

Co bude pro úspěch projektu BE DIGI klíčové?

Jednoduchost a schopnost vysvětlit přínos. Pokud firmy pochopí, že jde o funkční a dostupný nástroj, začnou ho používat. Zároveň je důležité, aby první kampaně přinesly reálné výsledky. To je vždy nejlepší argument. A právě na tom chceme celý projekt stavět.

Co vás osobně na projektu BE DIGI nejvíc motivuje?

To, že má reálný dopad. Není to jen další produkt nebo obchodní iniciativa. Je to snaha posunout celý segment a ukázat, že i lokální trh může fungovat sebevědomě a efektivně. Pokud se nám podaří přivést více peněz do českého obsahu a zároveň pomoci firmám růst, dává to celé velký smysl. A to je motivace, která jde za hranici běžného byznysu.

Jak důležitá je v tomto kontextu edukace trhu?

Zcela zásadní. Digitální audio není pro většinu zadavatelů neznámé, ale často ho nemají správně zařazené v mediálním mixu. Vnímají ho buď jako doplněk, nebo ho úplně přehlížejí. Naším cílem je ukázat, že může fungovat jako plnohodnotný kanál – a v některých případech dokonce jako jeden z klíčových. To ale bez systematické edukace nepůjde. Proto je BE DIGI nejen obchodní projekt, ale i dlouhodobá snaha změnit přemýšlení o audiu jako takovém.

Změní se podle vás vnímání audia i u velkých zadavatelů?

U těch větších už se to postupně děje. Vidíme, že digitální audio začínají testovat a zařazovat do kampaní častěji než dříve. U menších firem ten proces teprve začíná, ale o to větší tam vidíme potenciál. Důležité je, aby audio nebylo vnímané jen jako „doplněk“, ale jako kanál, který má vlastní silné stránky a dokáže přinášet konkrétní výsledky.

Když se podíváte na projekt BE DIGI s odstupem, co bude pro vás osobně signálem, že uspěl?

Nebude to jen počet kampaní nebo objem investic. Pro mě to bude moment, kdy digitální audio přestane být vnímáno jako novinka a stane se běžnou součástí marketingového plánování – stejně jako rádio, on-line nebo televize. Pokud se nám podaří přivést nové zadavatele, kteří u tohoto formátu zůstanou dlouhodobě, a zároveň posílit financování českého obsahu, pak bude mít celý projekt skutečný smysl.

O projektu BE DIGI:

Je to iniciativa společnosti Radiohouse, jež je zaměřená na podporu rozvoje digitální audioreklamy v Česku. Jejím cílem je přiblížit možnosti digitálního audia zejména regionálním firmám a ukázat jim, jak mohou efektivně oslovit posluchače prostřednictvím streamů, podcastů a dalších on-line audioplatforem. Radiohouse proto v roce 2026 spouští projekt BE DIGI, jehož cílem je systematicky rozšířit bázi zadavatelů digitální audioreklamy, zejména mezi regionálními firmami. V rámci projektu rozdělí mezi lokální podnikatele 100 milionů impresí zdarma k nákupu kampaní v digitálních streamech a podcastech. Jedná se o limitovanou nabídku do 30. 6. 2026.