Jakub Mařík: České publikum může být jen osmina zásahu

Influenceři, tedy vlivní lidé na internetu, dokáží skvěle podpořit značku a i zněkolikanásobit dopad kampaně. Ovšem je potřeba vzít to za správný konec. Početné zahraniční publikum není žádná výhra, vysvětluje ve svém článku Jakub Mařík z agentury Bubble.

Propagace značky nebo seeding kampaně přes influencery (lidsky: placené zmínky na kanálech uživatelů s mnoha odběrateli) už patří mezi standardní nástroje online marketingu. Je to dobře, protože influenceři dokáží vaši kampaň zněkolikanásobit. Ovšem - je potřeba vzít to za ten správný konec.
Argumentem pro spolupráci s tím či oním instagramerem obvykle bývá počet účtů, které ho sledují. Jak ale ukazují naše měření složení publika (měřili jsme na vzorku 300 populárních českých influencerů), u účtů s několika desítkami tisíc odběratelů často tvoří české publikum jen okolo 12-17 %. U některých jsou čeští odběratelé dokonce až na třetím místě za těmi z USA či Brazílie.
Obrázky jsou mezinárodně srozumitelné, a tak více než kdy dříve cizinci sledují účty ze zemí za sedmero horami a sedmero řekami. V české kampani jsou ovšem jejich lajky sice pěkné, ale jaksi... k ničemu.
Se změnou API Instagram od letošního června zaříznul služby, které uměly národnost odběratelů vyhodnotit, a ze kterých vycházejí naše současné statistiky. Brzy ovšem nabídne vlastní Follower Analytics, které si můžete od influencera vyžádat. Už před tím si ovšem můžete udělat obrázek sami jednoduše tak, že si jeho followery projdete. Aspoň namátkou.

Jak najít české publikum
První záchytný bod, který můžete využít, je, že influenceři, jejichž primárním kanálem je blog nebo Youtube, si na Instagram přivádějí z velké části i své zavedené publikum. To je do značné míry české. Můžete to jednoduše předpokládat proto, že česká videa a články konzumují ti, kdo jsou pro českou kampaň relevantní.
Zdaleka nejlépe vycházejí zavedené tuzemské blogerky, jejichž podíl českého publika se pohybuje od 45-70 %, a Youtubeři, u kterých je české publikum až 60-70 %. Zajímavé je, že podíl českých sledujících neklesá ani u blogerek, které dlouhodobě žili nebo žijí v zahraničí. Do karet vám zde navíc může hrát i fakt, že jejich publikum je na explicitní označování značek zvyklé a často je i vyžaduje, pokud tak neučiní sama blogerka ("Krásné video, a co máš prosím na sobě?!").
Sázkou na jistotu mohou být také české celebrity. Ať už se jedná o modelky, herce, zpěváky a muzikanty, rapery či sportovce, poměr českých odběratelů se pohybuje od 60 až do 85 %. Výjimkou jsou ti mezinárodně známí; jejich publikum je logicky z velké části zahraniční.

Profláklý nemusí být vždy ten nejlepší
Když už budete dělat rešerši (na konci článku k ní najdete malý checklist), podívejte se také, s kým influencer spolupracoval v minulosti a jaký to mělo ohlas. Pokud už dříve pomáhal vaší přímé konkurenci nebo propaguje cokoliv od autopůjčovny po židličkárnu, rozmyslete se, jakou jeho slovo bude mít váhu.
A samozřejmě by měla vaše značka na jeho profilu působit autenticky.

Rešerše v kostce
Kampaň na Instagramu není zadarmo, proto se vyplatí investovat čas do rešerše. Každá vynaložená koruna bude díky ní efektivnější.
Stačí si odpovědět několik jednoduchých otázek:
• Kolik má instagramer odběratelů?
• A kolik (nebo jaké %) z nich jsou pro mě opravdu relevantní? (Z ČR a odpovídající profilu mé cílové skupiny)
• Které značky už propagoval?
• Jak na to jeho odběratelé reagovali?

P.S. o přehnaných očekáváních
Ať už uvažujete o využití instagramerů pro seeding obsahu přes jejich profil, nebo pro tvorbu obsahu pro vaše firemní kanály, mějte vždy na paměti, že instagramer není "dodavatel obsahu" v klasickém agenturním smyslu, ale je nezávislý a tvoří po svém.
Připravte se na to, že 20 % obsahu nebude moc dobrých, 65 % bude průměrných a 15 % vyjde skvěle. Pokud si ale vyberete správné tvůrce s citem pro vaši značku, dočkáte se výsledků, které byste v sebe dokonalejším briefu nikdy nedokázali podchytit, ať byste ho schvalovali klidně na čtyřikrát.

Jakub Mařík, Content Scout & Curator v agentuře Bubble