Nová kampaň Dove s tvary sprchových gelů evokujících rozličné ženské tvary v duchu "body diversity" vzbudila v uplynulých dnech velký rozruch a vlnu odporu z řad svých zákaznic po celém světě. O jejích kulturních souvislostech píše Martina Olbertová, semiotička a zakladatelka poradenské společnosti Meaning.Global.
Londýnští kreativci mají pocit, že kampaň s limitovanou edicí sprchových gelů v různých tvarech byla postavena správně a že byla tzv. 'on brand'. Tady je pár důvodů, proč tomu tak není.
Problémem překvapivě vůbec nejsou tvary sprchových gelů. Tím skutečným problémem nové kampaně značky Dove je její akutní nedostatek empatie. Nejsem si jistá, jak vlastně dávali kreativci tuto ideu dohromady (nebo kde přitom byly všechny ženy), ale pouhé spojení idea + esence značky není v 21. století dostatečnou bází pro úspěšnou kampaň.
Podobný přístup k tvorbě kampaně stojí na předpokladu, že značka je ničím neukotvená entita volně plující v prostoru bez jakýchkoli kulturních konotací. My však víme, že to tak není. Bez kontextu nelze komunikovat, protože na vztahu s kontextem stojí celý význam značky.
Podobnou kampaň je třeba postavit na daleko větší šíři proměnných: nosná idea + esence značky + fyzický kontext značky + kulturní relevance / vhodnost (tonalita) + emocionální relevance (pocity, které chceme v ženách vyvolat). A ty jsou o empatii, zájmu, aktivním naslouchání, chápání jejich světa...
Ženské produkty jsou velmi citlivým tématem, protože ženský "body image" stojí na celé síti významů, pocitů a asociací, které toto téma v ženách evokuje. Ranní sprcha je posvátným místem, kde se žena připravuje na svůj den a snaží se vyladit svou mysl, aby ze sebe měla dobrý pocit. Propojení mysli s vlastním tělem je důležitým vnitřním procesem, jak lidé docházejí k přijetí sebe sama, a tím i k sebelásce a lásce k ostatním.
Tento proud myšlenek možná není tím, o čem ženy každé ráno ve sprše přemýšlejí, ale podvědomě je tam. A Dove právě těm samým ženám, které se roky snažil povzbudit, připomněl to, na co se snaží zapomenout - že je s nimi něco v nepořádku. A tím narušil svůj emocionální prostor a jejich ranní rituál.
Místo aby se ženy soustředily na svůj vnitřní pocit, budou se teď (kvůli efektu, kterému se v behaviorální vědě říká priming) celý den strachovat o to, jak vypadají. Úspěchem kampaně Dove Real Beauty byla idea, že ženy jsou krásné zevnitř. Nový packaging tuto ideu nejen popřel, ale ještě ji nevhodnou tonalitou posunul do úrovně výsměchu.
Posmívání a objektivační pohled na ženu nejsou hodnoty, které mají v kampani na ženskou sebedůvěru své místo. To jsou maskulinní hodnoty. Ženské hodnoty jsou postavené na otevřenosti, upřímnosti, intimitě a vytváření bezpečného místa, kde je ženská duše v přemrštěně mužském světě v bezpečí. K již tak hluché tonalitě Dove ještě doslovně přirovnal ženské tělo k neživému objektu - ke stejné konotaci, kterou se feministická hnutí snažila celé 20. století vymýtit, aby byly ženy respektovány jako rovnocenné lidské bytosti, a ne jen jako sexuální objekty.
Tahle idea je pekelnou mentální zkratkou, která je naprosto nesenzitivní jak k samotné esenci značky, tak i k jejímu kulturnímu kontextu. Dove není jen sprchový gel, ale především značka evokující u žen dobrý pocit. A ženy z ní teď už dobrý pocit nemají. Pochyby o autenticitě mohou vyvolat erozi zákaznické důvěry a potenciálně zasáhnout i hodnotu značky.
Než tvoříte kampaň, je třeba si vždy uvědomit, na jakém trhu se jako značka nacházíte. Společně s lahví sprchového gelu prodává Dove i celý kulturní, historický a emocionální prostor, do kterého značka zasahuje. Je to proto, že se rozhodli otevřít velké společenské téma a čerpat z něj vlastní kulturní relevanci. Adoptování významů z kultury funguje obousměrně - není to jen jednosměrka. Stimuly, které si značky půjčují ze světa kolem nás, je zpětně ovlivňují.
Značky se proto musejí naučit vědomě pracovat se svým významem, aby v budoucnu předešly podobným katastrofám. V poslední době byla těchto přešlapů velkých globálních značek celá řada (Pepsi, United Airlines), a všechny souvisejí buď s nedostatkem empatie nebo kulturní relevance, nebo - jako v případě Dove - obojího.
Příště se prosím zamyslete nad významem, který chcete komunikovat, předtím než začnete vytvářet kreativní ideje na packaging. Musíte chápat, co věci znamenají, ještě než je začnete designovat.
Autorka: Martina Olbertová, zakladatelka a CEO poradenství Meaning.Global
Vystudovala mediální studia na Karlově univerzitě. V Česku působila v agenturách Perfect Crowd nebo Hullabaloo, poté jako nezávislý konzultant pro výzkum, sémiotiku a strategii značky. Ve spolupráci s celosvětovou výzkumnou asociací ESOMAR a světovými sémiotiky vytvořila největší publikační projekt na podporu a rozvoj komerční sémiotiky. Rok strávila jako stratég v londýnské agentuře The Partners (WPP Group). Letos založila vlastní globální konzultační firmu, jejíž cílem je pomoci značkám zvyšovat jejich hodnotu skrze strategickou práci s významem.
