Josef Havelka: Končí svět, kde špagety máčí v glycerinovém oleji
06.01.2014 14:29
V reklamním byznysu si Josef Havelka vyzkoušel všechny možné úlohy. Chybělo mu jediné - role klienta. Tu si naplno vyzkoušel letos v České spořitelně jako její marketingový ředitel. V rozhovoru pro MarketingSalesMedia hodnotí svůj uplynulý rok, ale také úroveň současné reklamy.
Jaká je stopa Josefa Havelky za necelý rok v čele marketingu této firmy?
Abyste na takové firmě zanechal stopu, musíte mít větší drápky než já (smích). Pár věcí se, myslím, povedlo. Ale tato organizace je co do velikosti a historie pro mě úplně nová zkušenost. Ve společnosti s 11 tisíci zaměstnanci jsem opravdu ještě nepracoval. Nyní začínám mít teprve přehled, kdo je kdo a jak to chodí. Když jsem nastupoval, dostal jsem od Pavla Kysilky rok na rozkoukání a tehdy mi to připadalo moc. Teď vidím, že to mělo smysl. Za první pozitivní krok považuji třeba to, že jsme se rozloučili s postavami Tomáše a Lenky.
To se ale ve firmě peklo už před vaším příchodem.
To nevím, co se peklo, byla to možná skrytá touha řady lidí u nás. Interně nebyla reklama oblíbená. Není to dobře, když zaměstnanci nejsou hrdí na to, co jejich firma říká každý večer v televizi.
A lidem zvenčí se ta reklama líbila?
Něco fungovalo, ale obecně to všechno bylo spíš reklamní klišé. Ti lidé a jejich příběhy nepůsobili věrohodně.
Nejdřív se zdálo, že celá značka bude nyní o rodině, ale proběhla vlastně jen jedna soutěž. Co dál?
Rodinný koncept je pro masový segment, ostatní produkty se na něj nedají navázat. Otázka jak dál je právě součástí zadání našeho výběrového řízení. U toho rodinného tématu jsme zůstali i proto, že ho nikdo z bank neuchopil. A my to můžeme udělat relativně uvěřitelně.
Vaše letošní kampaně hýří animacemi a pestrými barvami. Nevidím v nich ale jinak žádný spojující prvek.
Není tam a ani nebude. Spojující element je vlastně jen pomůcka k lepším výstupům z měření znalosti značky. Ale má to obrovskou nevýhodu. Když máte produktů a komunikace víc, začne to splývat. Nemůžete dělat komunikaci pro podnikatele s konceptem rodiny. To už bychom rovnou mohli dělat reklamu s nohama, taky je všichni mají.
Co plánujete v marketingu na příští rok?
Chceme se podívat, co z tématu rodiny můžeme ještě vykřesat. Budeme třeba předělávat dětské koutky a zajišťovat na nich jednou týdně hlídáni a program pro děti. Takže během návštěvních dnů s dětmi si budou moci rodiče vyřídit své věci. Vytváříme také obsah pro rodiny a tipy, třeba ve spolupráci se serverem Kamsdetmi.com.
Bankovní reklama je pořád plná klišé. Jak si s tím poradíte?
Snažili jsme se vložit do naší komunikace víc autenticity, protože ten klasický svět reklamy je podle mě už překonaný. Myslím tím symbolický, pokřivený svět, kde se špagety namáčejí v glycerinovém oleji, aby se více leskly.
To už vás nebaví?
Dnešní svět a lidé, kteří do něj dorůstají, mají jiná očekávání. Komunikace většiny firem tomu ale neodpovídá. Vysoko načesané blondýny už tu nemají co dělat, pokud neprodáváte pivo či spodní prádlo. Reklamy, které dnes letí světem, mají v sobě víc reality. Nejsou to placaté figurky.
A nejlepší je, když se šíří samy. Což se České spořitelně povedlo jen s obsahem, který jste sami šířit nechtěli.
Ono to není snadné. Musíte být připraveni jít na hranu, bez toho nikdo nebude obsah šířit.
KDO JE...
Josef Havelka je jedním z pěti českých admanů, což je titul oficiálně udělovaný Asociací komunikačních agentur lidem, kteří mimořádně přispěli české komerční komunikaci. Zakládal pražskou pobočku agentury Leo Burnett a 15 let ji vedl a soustředil v ní řadu kreativních osobností. Posledních šest let řídil její operace také v regionu střední Evropy. Na regionální úrovni krátce pracoval také pro Ogilvy, spoluzakládal e-shop Zoot, ze kterého se letos majetkově stáhl. Téměř dva roky vedl vydavatelství Sanoma a necelý rok strávil v mediální agentuře OMG.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.