Kdo má v marketingu větší vliv? Beyoncé, nebo Marilyn?

Celebrity dnes spoléhají na sílu svého jména spíš než na talent, který je proslavil, tvrdí marketingový ředitel v London School of Marketing. Kdo jsou momentálně nejvlivnější osobnosti, s nimiž se vyplatí spojit vlastní značku?

Žebříčku, který byl sestaven na základě majetku, zisků ze sponzoringu a frenkvenci výskytu na sociálních sítích, dominuje zpěvačka Beyoncé, následují Oprah Winfrey a basketbalista LeBron James.

Beyoncé, která se loni na podzim stala tváří streatwearové kolekce módního řetězce Top Shop, je zároveň nejvyhledávanější celebritou na Googlu a v čele podobných žebříčků se objevila už loni v časopisech Time a Forbes. "S tím vším je Beyoncé ztělesněním vlivu, moci a prestiže," říká šéf marketingu na London School of Marketing Anton Dominique.

V seznamu mají jednoznačně navrch americké hvězdy, do první dvacítky se probojovaly ještě Britky Victoria Beckham a Emma Watson.

Vliv a prestiž i po smrti

Na druhou stranu může být silným marketingovým nástrojem spojení s celebritou, která už nežije. Minulý týden oznámil výrobce dekorativní kosmetiky MaxFactor, že jeho ambasadorkou se stala ikona 50. let Marilyn Monroe. Odůvodnil to tím, že právě hereččina proměna v salonu MaxFactor Blonde Room na konci 40. let udělala z tmavovlasé "dívky od vedle" Normy Jeane blonďatý sex symbol Marilyn.

Značky ukrývající se za ikonami formátu Monroe své nositele dokázaly přežít, což je samo o sobě důkazem síly, kterou mají. Na druhou stranu je potřeba vzít v potaz věk a povahu cílové skupiny, aby byla vůbec schopna pochopit sdělení, jež se za slavným jménem skrývá, a samozřejmě neméně důležitou roli hraje i výběr hvězdy.

Proto když čokoláda Galaxy před dvěma lety oživila Audrey Hepburn, lidé z marketingu sice ocenili nostalgické vyznění reklamy, ptali se však, kde je reálná souvislost značky a její tváře. Navíc už prý herečka s laníma očima dnešní generaci nemá tolik co říci.

To automobilka Ford volila lépe, když už v roce 1997 pro Ford Puma využila autentické scény z filmu Bullitův případ se Stevem McQueenem, známým milovníkem rychlých vozů a motorek. Ve snímku McQueen původně řídil Ford Mustang.

Ať tak či tak, z etického hlediska může užití již zesnulé celebrity ve spojení s brandem působit diskutabilně. Jde však o efektivní marketingový nástroj, který si většinou značka v případě vhodné volby a strefení do vkusu cílové skupiny dokáže obhájit.

Reklama na čokoládu Galaxy s Audrey Hepburn (2013):

Ford Puma se Stevem McQueenem za volantem (1997):