Petr Andrýsek: Kampaň pro dvacet lidí na Facebooku vydělala milion

Marketing na Facebooku řeší aktuálně dvě zásadní témata. Zviditelnění příspěvků teď bude dražší než předtím, což štve mnoho správců sociálních profilů na Facebooku. Tím spíš, že více značek chce na této sociální síti prodávat. kdo to nedělá, nic nepochopil. Nová případová studie od Petra Andrýska a jeho SocialSharks ukazuje, jak prodávat na Facebooku v B2B segmentu s velkou návratností.

Původní průměrný organický zásah příspěvkem kolem 16 % dále klesá, což je s přibývajícím obsahem pochopitelné. Nehledě na to, že za tímto krokem ze strany Facebooku je víc než dost logických důvodů. Můžeme předpokládat, že ti, co se nad tímto pohoršují, ještě vůbec neobjevili potenciál Facebook Ads jako takových. Facebook již s Power editorem reklam spustil docela potichu velmi efektivní zbraň v podobě custom audiences - do Power editoru můžete nahrát vlastní databázi uživatelů, a to buď ve formě facebookových identifikátorů, nebo dokonce e-mailové databáze. Tyto údaje si Facebook spáruje se svými uživateli a poté na ně můžete cílit reklamu - vytvoříte si tak vlastní cílovou skupinu, kterou lze dále segmentovat dle libosti. Zdánlivě jednoduchá funkce, do které se však vyplatí investovat.

Další žhavé téma, které si přenášíme do roku 2014, je prodej prostřednictvím sociálních sítí. Obecně platí, že vždy chceme vytvořit nějakou hodnotu, která by nám investici do těchto kanálů vrátila. Ti, kteří skrze Facebook neprodávají, nepochopili podstatu fungování sociálních sítí. Kromě klasického B2C prodeje, který každý dobře zná a o jeho metodách a principech existuje mnoho případových studií, je zde ještě B2B trh, jenž stále nerozčeřil vlny a na nějž pořád panuje dogmatický názor, že to neumí.

Naše podzimní kampaň pro velkoobchod Gadget House, provozovatele e-shopu ÚžasnéDárky.cz byla zaměřená na B2B dosáhla průměrné návratnosti investic přes 2000 %. Jak jsme toho docílili?

Základem bylo odhodlání a dostatek informací. Mnoho firem si naříká, že by rádo prodávalo na sociálních sítích, ale když dojde na integraci sociálních sítí do jiných kanálů nebo s nějakým interním systémem, najde se hned několik výmluv, proč to nejde. Pro nás v tomto případě byla stěžejním podkladem databáze současných a potenciálních odběratelů našeho klienta, kterou jsme dále segmentovali podle velikosti útraty. Rozdělili jsme je do dvou skupin podle útrat a vyrobili jsme z nich facebookové custom audiences - tzv. vlastní publikum. Úspěšnost spárování s Facebookem je přibližně 60 %, což znamená, že téměř dvě třetiny zákazníků používá tuto sociální síť. V první skupině bylo 1000 lidí, kteří u klienta pravidelně nakupují, v té druhé jich bylo pouhých 20, ale byli to ti, kteří u klienta utrácejí pravidelně a výše jejich útrat je o poznání vyšší. Při rozdělování rozpočtu kampaně jsme vsadili na Paretův princip, a to tak, že o drtivou většinu výsledků kampaně se nám postará malá, ale zato nejbonitnější část cílové skupiny. Většinu rozpočtu i naší energie jsme vkládali do vrchních 20 odběratelů. Problémem však bylo, že právě tito zákazníci objednávají výhradně přes e-mail a telefonicky. Proto jsme s klientem vypracovali metody, kterými jsme měřili efektivitu facebookové kampaně a její vliv na chování odběratelů, abychom byli schopni zjistit a vyčíslit přímý vliv naší kampaně.

Facebook ze své podstaty není zvyklý na cílení reklam na tak malé publikum. A proto ani jako byznys partnerovi Facebooku pro reklamy se nám nedostalo žádné speciální podpory, která by nám naši snahu ulehčil. Podle jejich stanoviska totiž nelze reklamu cílit na skupinu užší než 1000 lidí. Facebook v takovém případě odmítá čerpat celý rozpočet a navrhuje rozšíření cílové skupiny na takové počty, kde již B2B experiment ztrácí smysl. Nakonec jsme si v kampani poradili i bez rozšiřování cílových skupin. Ačkoli to byl boj, nakonec se vyplatil. Cena za zobrazení či proklik byla při takovémto úzkém cílení samozřejmě velmi vysoká, ale reklama byla nezvykle efektivní.

I přes nízkou míru interakce vlivem málo početné skupiny, se reklama zobrazovala celkem frekventovaně. Přesto se však nepodařilo zasáhnout všechny klíčové odběratele (buď nebyli v čase kampaně na Facebooku nebo jim Facebook reklamu z nějakého důvodu nezobrazil). Reklamy se vyznačovaly velmi malým množstvím prokliků, ale s počtem zobrazení jsme byli vzhledem k tak malé cílové skupině spokojeni. Kreativy reklamních sestav byly koncipovány hlavně na připomínání výhod daného velkoobchodu, informace o stavu skladových zásob, o naskladnění nejoblíbenějších či nejodebíranějších produktů daného klienta či skupiny klientů a představování dalších výhod velkoobchodu.

Tuto část nebylo možné měřit přímo, a proto jsme museli spoléhat na klientovo kvantitativní měření doplněné o meziroční srovnání. Nakonec se nám podařilo získat relevantní data hlavě díky tomu, že jsme přesně věděli, o které zákazníky se jedná. Celkové náklady kampaně se pohybovaly v jednotkách desítek tisíc korun. Kampaň zvýšila proklikovost B2B e-mailů o 40 % a dvojnásobně zvýšila odpovědi na velkoobchodní e-maily. Celkově se obrat od těchto zákazníků oproti minulému roku díky aktuální kampani zvýšil o 14 %, což znamená nárůst o cca milion korun a návratnost kampaně cca 4750 %.

"Kampaň byla k mému překvapení velmi efektivní. Věřil jsem po úvodní debatě se SocialSharks, že se dočkáme kladných výsledků, a první výsledky se skutečně objevily již v prvním týdnu. B2B kampaň díky skvělým výsledkům považuji za úspěšnou a určitě budeme ve spolupráci se SocialSharks v tomto experimentování dále pokračovat i v roce 2014," dodává jednatel Gadget House Josef Cipra.

I když Facebook není právě ideálním nástrojem pro oslovování úzké skupiny lidí, při troše vynalézavosti, píle a štěstí na klienta, který se nebojí riskovat a zkoušet nové věci, se i reklama na Facebooku může stát skvělým marketingovým B2B nástrojem. Nemusí jít přitom jen o tvrdý prodej, i když B2B část naší kampaně byla založena i na něm. Na Facebooku tak nemusíte své věrné klienty a odběratele tlačit pouze do nákupu, někdy stačí i obyčejný pozdrav, připomenutí se, oznámení novinky či zábavná fotka z vašeho skladu, ve kterém se jako věrní zákazníci možná už někdy ocitli. A pokud jim B2B kampaní zasadíte to správné semínko do hlav, určitě se vaše snaha projeví i na prodejních výsledcích a vy sklidíte požadovanou úrodu.

Klíče k úspěchu:

- měření přímých i asistovaných konverzí a pravidelná analýza efektivity kampaní
- práce s CRM databází
- neinvazivní prodej formou připomínání se
- každodenní obměna kreativ ve formě aktualit a optimalizace reklam
- personalizovaná reklama v kombinaci s kreativními inzeráty
- každodenní přizpůsobování a upravovaní kampaně na základě jejích výsledků