Z výzkumů agentury Ipsos vyplývá, že pivo není plochý a uniformní produkt. Pivo je nabité emocemi. A dá se to využít i při komunikaci v obchodech. Ukazují to ukázky ze sutěže OMA Awards z Las Vegas.
Česká republika je dlouhodobě světovou jedničkou ve spotřebě piva přepočtené na jednoho obyvatele. A i když spotřeba piva v hospodách, restauracích a klubech dlouhodobě klesá, nakupování piva se přelévá do maloobchodních prodejen a spotřeba v domácnostech stoupá. "Z našich spotřebitelských výzkumů vyplývá, že značka hraje u piva pořád podstatnou roli. Důležitý je však kupříkladu i druh, množství nebo povaha příležitosti, kdy spotřebitel sahá po pivu. Na základě těchto informací potom dokážeme pojmenovat různé typy konzumentů piva," říká Eva Kándl, account manažerka agentury Ipsos.
Pro některé spotřebitele je v konkrétní situaci primární sociální kontakt - rádi se setkávají s přáteli a při této příležitosti si rovněž rádi dají nějaké to pivo. Nejčastěji se jedná o klasickou světlou desítku. Pro jiný typ konzumentů naopak prim hraje pivo a sociální kontakt je spíše jen průvodní jev nebo doplněk celé situace. Tento typ spotřebitelů se v dané situaci baví o pivu s vášní, vyhledává pivní speciály, piva z minipivovarů, nové značky, chutě a podobně.
"Pro další typickou příležitost je pro spotřebitele důležitá pohoda, pohodlí, teplo domova, rodina. Ti se často orientují podle ceny, značka pro ně není tak důležitá. V posledních letech se navíc kategorie piva rozšiřuje o různé podkategorie. Proto se rozrůstá i typ spotřebitelů, kteří pijí například nealkoholické pivo nebo beermixy. Pro tyto spotřebitele je nejdůležitější funkčnost či efekt, který s sebou pití takového piva přináší," dodává Eva Kándl..
Pivo jako vhodný produkt pro různé sváteční příležitosti představují tyto stojany, které byly k vidění v Las Vegas na slavné soutěži OMA Awards. Nejlépe hodnotili čeští odborníci tento počin značky Ultra.
"Špičková práce s kartonáží. Tihle panáci z potištěných obalových kartonů jsou univerzální retailoví hráči - mohou stát vedle vystavených produktů, nahoře na paletě nebo jen tak bez zboží šířit spojení značky se sportem. Sami o sobě jsou převtělením produktu," říká Linda Petrová ze společnosti Wellen. "Nádherná práce, stojan působí jako z jiného století. Je úžasné, co tvůrci dnes dokážou vyrobit z kartonu. U toho vystavení jsou dominantní postavy primárně nositeli značky, samotný produkt bude pro spotřebitele vždy v ústraní," dodává Markéta Čichovská ze společnosti Dago.
"Jsem klasický český pivař a fitness pivo mi nic moc neříká. Mám rád prezentace, kdy pivo vypadá jako pivo a jsou prezentované klasické ingredience. Ultra se zkrátka prezentuje jinak. Poctivá práce kartonářů je vidět, jen stabilita bude asi trochu problémem," dodává Jiří Hubka ze společnosti Jansen Display.
Další stojan podtrhuje tradici Oktoberfestu a jasně vystihuje historický rozvoz poctivého piva ke konzumentům. "Ne nadarmo je to největší a nejpopulárnější událost spojená s pivem. Samotná práce s kartonem je vydařená," chválí Markéta Čichovská. "Dalo to hodně vymýšlení a produkce se také snažila. Při pohledu na vystavení v obchodě trochu zamrzí, že celá myšlenka nevynikne, ale co naplat - pivo se musí dostat do košíku a papírový vůz si zákazník nekoupí. Líbí se mi to propojení s reálným pivovarským vozem," souhlasí Jiří Hubka
Pivo jako dárek pod stromeček, resp. do ponožky, představily hned dvě značky. Budweiser postavil celý krb, Stella zase vchod do domu.
"Krb je sice fajn, ale celé to je hodně chudé, asi zadavatel někomu musel platit velké peníze, že? Jestli jsou kartony nadílkou pro chlapy v rodině na celé Vánoce, někdo fakt hodně zlobil. Nabízelo se prodat zlatavou barvu, teplo a pohodu trochu víc", míní Linda Petrová. K druhé realizaci ale má výhrady. "Schodové vystavení produktu je vždy zákaznicky příjemné. Pěkný nápad a vizuálně velmi čistá exekuce. Klade ale hodně nároků na doplňování zboží, aby podezdívky úplně nezmizely," dodává Petrová.
Realizaci Stelly Artois naopak chválí Markéta Čichovská. "Regálové čelo, které bude ve vánočním období lákat nakupující v každém obchodě. Ztvárnění atmosféry je trefné, některé detaily jako například lucerny u dveří bych úplně odstranila, méně je někdy i více." Souhlasí i Jiří Hubka: "Hodně velká hloubka a výška jistě občas narazí na možnost umístění ke stěně. Jinak moc hezký nápad. Kdyby ty lampičky vedle dveří svítily, bylo by to dokonalé."
Klasické spojení piva a sportu dovedl v obchodech nejdále Heineken. "Spojení značky s fotbalem je dlouhodobé a pevné. Proč vymýšlet komplikované věci, když to jde jasně a srozumitelně, navíc v podobě akceptovatelné do prodejny. I poté, co kartony zmizí, bude vystavení pořád dávat smysl. Jen to logo by stačilo jedno," píše Linda Petrová.
"Toto vystavení jasně komunikuje spojení značky s nejpopulárnější hrou na světě a svým motivem zcela určitě motivuje ke koupi produktu. Jednoduchý, ale zároveň efektivní paletový ostrov cílová skupina jistě nepřehlédne," dodává Markéta Čichovská.
Naopak Jiří Hubka má výhrady. "Na to, co peněz jde v Heinekenu do fotbalu, by mohl stojan být lepší. Co má znázorňovat? Branku, stadion, podle výšky sítě možná beach volejbal. Kartonové balení barevně také nekoresponduje se stojanem. Ještě že lahve Heinekenu jsou standardně zelené, a ne hnědé," píše.
