Vůně čerstvě mleté kávy se nevzdáme

„Chutnější je káva, která obsahuje určité procento robusty, arabika nedokáže vytvořit hustou pěnu,“ říká Richard Worthington, certifikovaný účetní, ředitel a spoluzakladatel kavárenského řetězce coffeeheaven.

Letos přišel do Česka a – tedy do střední Evropy – velký americký řetězec Starbucks. Nemáte obavy z tak věhlasné konkurence? Česká média se na jeho příchod vesměs těšila.

Možná se na něj opravdu někdo těšil. Jsem přesvědčen, že zákazník potřebuje mít pocit, že za své peníze dostává odpovídající hodnotu, tedy kvalitní produkt a něco navíc. Je rozdíl platit za značku a za kvalitu.

Chcete naznačit, že Starbucks nenabízí odpovídající kvalitu?

Já jejich kávu zkusil a nebyla o nic lepší než ta naše. Samozřejmě záleží na zákazníkovi, zda mu chutná mix kávových zrn, jak jej připravuje coffeeheaven nebo Starbucks. Starbucks dnes žije především z image kolem značky, přípravu kávy už ale nesvěřuje baristům, nýbrž automatům. Chtěl obsloužit více zákazníků, rychleji expandovat a vydělat více. Vůně mleté kávy se tak vytratila a s ní i původní koncept postavený na kavárenské atmosféře. Firma už poznala, že to byla chyba. Při současných rozměrech řetězce bude těžké s tím něco udělat. Kdo vyžaduje značku Starbucks a je ochoten si za to zaplatit, může se tam cítit spokojen. Zdejší zákazníci jistě poznají, když někdo nabízí průměrný výrobek za přemrštěnou cenu.

Proč vy sami nepoužíváte automaty na přípravu kávy?

Protože věříme, že kávu mají připravovat vyučení baristé tradičním způsobem. Ale je třeba řetězci Starbucks přiznat, že odstartoval světovou revoluci, podobně jako když bratři Wrightové začali létat. Jenže pak firma potřebovala expandovat a ustoupila ze svých zásad. Vyškolit baristy je drahé a nějakou dobu to trvá.

Jako základnu firmy jste zvolili Polsko. Proč?

V roce 1999 jsem zemi pracovně navštívil. Tamní kavárny byly spíše zakouřené bary, kde se prodával alkohol a působily nepřátelsky vůči ženám. Jediné, co se kavárně, jak jsem na ní byl zvyklý, podobalo, byla ta v hotelu. Podobnou situaci jsem viděl i v dalších zemích v regionu. Napadlo mě, že se nabízí skvělá příležitost pro kavárenský řetězec. Neměl jsem přitom na mysli západoevropský koncept jako Caffé Nero nebo Costa Coffee, chtěl jsem vytvořit značku šitou na míru střední Evropě a potřebám zdejších obyvatel. Polsko mě zaujalo, protože v té době už mělo nakročeno do EU, navíc je tam mladá populace, se silnou pracovní morálkou, na kterou jsem byl zvyklý z Londýna. Poláci jsou ochotni pracovat tvrdě a poctivě, aby se dostali nahoru.

Jakým způsobem vznikají nové provozovny coffeeheaven?

To je různé. Buď si vyhlédneme místo a zjistíme, zda je k pronajmutí, nebo existující kavárně nabídneme odkup nájemní smlouvy. Veškeré prostory si pronajímáme. Řada poboček vzniká tak, že developer chystá výstavbu nákupního centra a my si tam několik let dopředu zamluvíme místo. Chodí za námi řada lidí a dostáváme desítky e-mailů měsíčně, dokonce i z Británie, že by si chtěli založit frančízu coffeeheaven. Musíme jim vysvětlovat, že frančízy neposkytujeme.

Proč vlastně nechcete udělovat frančízy?

Podívejte se ve střední Evropě na frančízy jiných značek, mají daleko k původnímu konceptu. Například AmRest, který podepsal se Starbucks smlouvu na frančízy v Česku, Polsku a Maďarsku, v regionu provozuje v licenci také rychloobčerstvení KFC, Burger King nebo Pizza Hut. Není možné se každé z nich věnovat důsledně. Do těchto a podobných fastfoodových řetězců si zpravidla nechodíte popovídat s kamarády, očekáváte od nich rychlý výrobek. Kavárna má navozovat příjemnou atmosféru pro zábavu. Z toho důvodu jsou nejdůležitějšími lidmi v celém řetězci ti, kdo stojí u baru a obsluhují zákazníky.

Nemáte ambice expandovat například do Británie, což je prostředí, které vy osobně velmi dobře znáte?

Každý skutečně dobrý kavárenský řetězec, který si chce udržet určitý standard, může mít jen limitovanou velikost. Chceme si udržet přímý kontakt se zákazníkem: když napíše klient řediteli, dostane odpověď přímo od něho. Manažer v každé zemi, kde jsme přítomni, žije svými kavárnami a věříme, že nadšení, s jakým to dělá, pocítí i zákazník. Nikdy se nevydáme mimo střední Evropu, nikdy nebudeme mít více než 350 prodejen, nikdy neudělíme frančízu a nikdy nepoužijeme automat na kávu.

Celý rozhovor najdete v aktuálním vydání časopisu Týden.

Foto: Robert Zlatohlávek