Vilém Rubeš: Jak říct majiteli fabrik, že stát se nedá řídit jako firma

"Značky chtějí velké figury! Představte si zajíkavého Bernarda, ostýchavého Čupra či trpělivého Jančuru!" píše o otcích značek Vilém Rubeš, muž s holí na reklamu a nálepkou Wanted.

Čerstvě vylíhnuté značky se podobají svým otcům, mají-li jakého. Ony totiž na svět přicházejí i značky, které místo otce mají za rodiče podivné tvory bez hlavy, zato s desítkami zadků a dvojnásobky nohou - komise. Tyhle brandy klidně vynechejme, stejně se více podobají meeting roomu, v němž byly vydumány, než živé bytosti s charakterem.

Značky se skutečnými otci se podobají i sobě navzájem. Zakladatelé firem jsou z téhož kadlubu: rázní, extrovertní, mnohdy ofenzivní až agresivní. Jejich značky to odrážejí. Uzavřený autista může vybudovat velkou finanční firmu, ale většinou k ní neutvoří silnou značku. Pan účetní bude dobrý autopilot pro firmu, která už nabrala výšku a směr, ale ani on nevtiskne svou osobnost do brandu.

Značky chtějí velké figury! Představte si zajíkavého Bernarda, ostýchavého Čupra či trpělivého Jančuru! To je jako vidět poustevníka Bransona (Virgin) nebo uťápnutého Mateschitze (Red Bull). Možná je takový paralelní svět, ale ten je hodně mimochodný. Má to jeden malý háček: značky tak spojené se svými otci s nimi také často odejdou cestou všeho těla. Anebo zmutují v dobře vyplněné tabulky rozesílané z centrálního oddělení interního auditu.

A může se přihodit i něco horšího: značky se vnitřně nadují. Zvláště pokud se to stane i tatínkům. Jak říct skvělému výrobci potravin, že jeho kompetence v salámech není rovna kompetenci v marketingu? Inženýrovi, co vyrábí hi-tech mašiny, že jeho nápady na propagační akce jsou mimo mísu?

A bývá hůř! Jak naznačit zakladateli značky, že skvěle hraný hokej ho nezachrání před hokejem v brand buildingu? Tvrdému byznysmenovi, že jeho filozofické postoje ještě nemusejí být tím, co budou spotřebitelé milovat? A majiteli konglomerátu fabrik, že stát se opravdu nedá řídit jako firma?

Čerstvě vylíhnuté značky se podobají svým otcům jako vejce vejci. Ale má-li se z vejce něco vyklubat, budou potřebovat víc než jednoho jediného charismatika.