McCain vs. Obama - čí reklama získá zlato?

Ještě než nad Pekingem vzplanul olympijský oheň, rozehrál se ve Spojených státech finální zápas obou prezidentských kandidátů o hlasy voličů. Baracka Obamu, který 5. srpna ohlásil pětimilionovou investici do televizní reklamy během olympiády, trumfnul jen o den později John McCain se šesti miliony.

Oba kandidáti přesvědčují Američany o svých schopnostech vést zemi na celonárodních i regionálních kanálech mediálního domu NBC Universal, považovaného za bližší spíše demokratům. Stanice jako NBC, CNBC, MSNBC, USA Network, Oxygen či Telemundo, které všechny patří k NBC Universal, odvysílají dohromady přes 3,5 tisíce hodin z dění OH v Číně. Do středy 6. srpna NBC Universal prodal reklamu za více než 900 milionů dolarů, čímž si inzertní plán po dobu olympiády splnil téměř z 90 procent.

Nákup jednoho třicetisekundového spotu přijde zadavatele reklamy na zhruba 750 tisíc dolarů. Je však známo, že mnohá média poskytují bonusy svým sponzorům i politikům, kteří vystupováním a prezentací národních symbolů přispívají k patriotismu během her.

Výdaje obou současných soků do reklamy s celonárodním dosahem jsou s výjimkou bývalého starosty New Yorku Rudyho Giulianiho, který na začátku roku utratil za svou propagaci na kanálu Fox New větší obnos, nejvyšší v éře prezidentských voleb za posledních dvanáct let. Předešlí kandidáti se spokojili se spoty na regionálních kabelových stanicích ve státech s nejlepším voličským zázemím.

Pěti až šestimilionové investice do reklamy během přenosů sportovních událostí z Číny samozřejmě vzbudily zvědavost, zda Obama a McCain nasadí nový "kreativní" koncept. Zatím nezklamal republikánský kandidát John McCain, který uvedl pokračování své kampaně "Love" (http://www.johnmccain.com/Blog/Read.aspx?guid=b083e6e0-9d65-4943-8277-30ad60b3df58) s podtitulem "maverick", čímž se ve spojitosti s jeho osobou na americké půdě rozumí "rebel", "nonkonformista", politik často hlasující proti návrhům vlastní strany. To McCain ostatně dokázal i svým předešlým spotem "Broken", odvysílaným v několika amerických státech a nepřímo napadajícím washingtonskou vládu prezidenta George Bushe.

Patrně větší pozdvižení ovšem vyvolají šprýmy McCainova týmu na adresu konkurenta, umístěné na politikově domovské stránce. Přirovnání Baracka Obamy k Paris Hiltonové či Britney Spearsové bylo prý nápadem prezidentova poradce Karla Roveho, který tím napadl Obamovy přednosti - "smělost a výřečnost" - a dovedl je do extrému - v "chvástavost a domýšlivost" (http://www.guardian.co.uk/world/2008/jul/30/barackobama.johnmccain). Jiný spot si zase utahuje z údajného Obamova mesiášského komplexu a dělá z něho spasitele Ameriky.

"Dětinské a vůči voličům, plátcům daní, marnotratné" - tak hodnotí McCainovy kousky demokraté. Barack Obama se raději soustředí na prezentaci své osoby, což někteří političtí komentátoři hodnotí jako chybu. K ideální prezidentské kampani by prý mohli jak Obama, tak McCain přispět každý z půli - Obama pozitivní image sebe samého a McCain schopností vyvolat negativní image protikandidáta.

Američtí kandidáti láskou opravdu nešetří, v oficiálním klipu "Country I Love" Obama vzpomíná na své prarodiče, kteří mu vtiskli americké hodnoty, a dále připomíná roky vlastní tvrdé práce pro blaho svých bližních. Oponenti se ale zlomyslně ptají, o jakých amerických hodnotách že to Obama mluví, když vyrůstal pod vlivem svého náhradního otce a mentora, komunisty Franka Marshalla Davise.

S odkazem na americký portál o reklamě AdAge, který značku "Barack Obama" s logem vycházejícího slunce řadí skoro ke světovým ikonickým značkám jako Pepsi či Apple, je ale Obamova minulost nepodstatná. Jeho marketingové schopnosti v době, která představuje konec masového působení reklamy, jsou prý jako šité na míru generaci třicetiletých i generaci "X", tedy teenagerů a dvacetiletých. Úspěšně se chopil např. mobilního marketingu, kdy ještě během primárek rozeslal na milion sms zpráv. Dokonce prý pochopil i trend sociálních komunit, takže každý jeho příznivec či jen zvědavec má možnost zaregistrovat se na stránce my.barackobama.com. Podle komunikační agentury Fleishman-Hillard se právě zájmeno "já či můj" stává pro marketéry klíčem ke spotřebiteli.

Je otázkou, do jaké míry rozhodnou o vítězi nejmladší voliči. Na YouTube se mohou přesvědčit, zda Obama, jak zpívají herečka Scarlett Johanssonová a další jeho příznivci, umí (Yes We Can - https://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY), nebo neumí, jak napovídá John McCain (No, You Can´t  https://www.youtube.com/watch?v=EUKINg8DCUo&feature=related).

Foto: archiv