Ze zahraničí
Proč se někteří Britové stále stydí nakupovat v Lidlu
20.09.2017 09:25
"Když v Lidlu potkám známé, tak nasadí mírně provinilý úsměv a snaží se důvod své návštěvy nějak ospravedlnit. Nakupujeme tam všichni, ale někteří z nás by raději, aby o tom nikdo nevěděl," píše Pavla Paseková, korespondentka MSM z Velké Británie.
Když před několika lety otevřeli na konci naší ulice Lidl, hodně místních se ošklíbalo. Máme přece Marks & Spencer a hlavně Waitrose, k čemu potřebujeme jakýsi cizácký, a ještě ke všemu německý obchod? Tam teda nevkročíme ani omylem. A vida, dnes už máme v nejbližším okolí Lidly dva a plánuje se třetí.
Podle dlouhodobého sledování tržního podílu obchodních řetězců na britském trhu (Kantar World Panel) Lidl s 5,2 procenta letos v létě ikonickou Waitrose (5,1%) přerostl. Patří k nejrychleji rostoucím řetězcům, zatímco tradiční silní hráči jako Tesco, Sainsbury's nebo Morrisons sice i nadále zvyšují obrat, ale ztrácejí tržní podíl. Podle některých odhadů má Lidl našlápnuto k tomu, aby svůj tržní podíl v dohledné době dokonce zdvojnásobil, podobně jako další německý diskont Aldi. Společně prý mohou ovládnout až čtvrtinu trhu. Většinou se to odůvodňuje tím, že Britové mají hluboko do kapsy, podle jiných analýz je to ale výsledek lepší informovanosti spotřebitelů, kteří dnes spíš než na slavné značky mnohem víc hledí na poměr kvality k ceně. Obzvlášť když spotřebitelské testy ukazují, že méně známé, malé, lokální a privátní značky jsou často nejen levnější, ale i kvalitnější.
Ono se to má s loajalitou ke značce všelijak. Výmluvným příkladem je populární pořad BBC Jak jíst dobře, ale levněji, kde televizní gurmán společně s dietologem navštěvují rodiny a radí jim, jak snížit výdaje za potraviny. Zkoumají jejich nákupní zvyklosti a rituály a potom jim určité oblíbené potraviny vymění za neznačkové a nechají členy rodiny hodnotit jejich kvalitu, chuť apod. Netřeba zdůrazňovat, že testované produkty jsou ve zcela neutrálních, anonymních obalech. Nakonec musejí členové rodiny rozhodnout, jestli jde o jejich oblíbenou značku, či ne. V devadesáti procentech případů nejenže svůj oblíbený produkt, na který předtím přísahali, bez charakteristického obalu vůbec neidentifikují, často dokonce "podstrčený" produkt vyhodnotí buď jako ten oblíbený, nebo ho rovnou prohlásí za lepší. Když se při závěrečném odhalení navíc ukáže, že nový produkt je levnější a zdravější, kde myslíte, že je loajalitě konec?
Bylo zajímavé pozorovat, jak se v průběhu času v našem Lidlu vyvíjela klientela. Jako první přijali supermarket za svůj ti, kteří už značku znali z domova a nemají s ní problém - příslušníci různých evropských komunit, zejména té polské. Postupně se do Lidlu "odvážily" další místní komunity, třeba pákistánská, italská a v poslední vlně našli do Lidlu cestu i Britové, především důchodci nebo třeba mladé maminky s kočárky. Často vídám u pokladny kolem přeplněného, už tak ohromného nákupního vozíku s týdenním nákupem hned několik generací. Občas podle složení nákupu - jako třeba dvacet salátových okurek, několik bedýnek zeleniny a dva kartony mléka - tipuji, že tam nakupují i majitelé malých nezávislých obchůdků a restaurací.
Jasně, Lidl je diskont. Postupně se ale začal zaměřovat na klientelu, která nehledí jen na cenu. Jeho reklamní kampaně docela úspěšně reagují na předsudky, které Lidl ve Velké Británii provázejí. Především o pochybném původu a kvalitě zboží, zejména toho čerstvého - masa, mořských plodů, ovoce, zeleniny, řezaných květin.
Nedávno běžela série TV spotů "Lidl se nezdá", která představuje přímou spolupráci řetězce s britskými dodavateli, farmáři, kteří vstávají za kuropění, aby sklidili hrášek, jahody či salát v ideální zralosti a aby vše stihli ještě ten den dodat do regálů Lidlu. Jiný pěstitel ve světle reflektorů od traktoru pečlivě vybírá polorozvité narcisy (nejpopulárnější britská květina), aby dostály závazku "minimálně desetidenní čerstvosti". V dalším spotu zvou skotští rybáři jakéhosi skeptika a rejpálka Chrise na vyjížďku lodí spojenou se sběrem mušlí, aby ho přesvědčili o jejich kvalitě a udržitelném lovu. Nakonec si společně pochutnají na čerstvých mušlích dušených na másle a česneku, které prodává Lidl, a Chris se jim veřejně omlouvá.
V jiné kampani už Lidl zdaleka není jen "sámoška", ale přímo kult, obsese, životní styl. V jednom TV spotu si žena přivstane, aby dorazila do Lidlu jako první, sotva ráno otevřou, protože je přece čtvrtek a to mají nové, vzrušující spotřební zboží za výhodné ceny. Jenže to platí jen do vyprodání zásob, a proto cestou do Lidlu ještě pro jistotu otočí směrovky navádějící k supermarketu, aby tam ostatní netrefili. I poslední kampaň s Heidi Klum, která běží i v Česku, už jednoznačně cílí na sofistikovanější klientelu.
Přesto ale dodnes, když v Lidlu potkám známé, tak nasadí mírně provinilý úsměv a snaží se důvod své návštěvy nějak ospravedlnit. Nakupujeme tam všichni, ale někteří z nás by raději, aby o tom nikdo nevěděl. Proč tam chodím já? Mám to pět minut pěšky, mají dlouho otevřeno a je to spása, když na poslední chvíli zjistím, že nám doma něco chybí. Najdu tam potraviny, které nejsou zrovna běžnou součástí britské kuchyně. I když to už vlastně neplatí, dnes i tradiční a hrdě britské řetězce jako třeba Waitrose musejí jít s dobou. Ale ještě před rokem dvěma byste tam třeba kysané zelí nekoupili. Nebo uzeniny, ty Britové zkrátka neumějí.
A sezonní, především velikonoční a vánoční zboží, inspirované německou a středoevropskou tradicí, je každý rok milou připomínkou domova. Upřímně, baví mě jejich tematické týdny - ano, i ten řecký. I tady proběhla tiskem a sociálními médii kritika retušovaných obalů řecké řady, a jak víme, prvotní reakce Lidlu, že šlo o "snahu o náboženskou neutralitu", jen přilila oheň do ohně. Obrátila jsem se na zdejší klientskou linku s dotazem, proč probůh taková, s odpuštěním, pitomost. Přestože je mi jasné, že obaly a i koncept akčních letáků a celé kampaně jsou nepochybně dílem centrálního marketingu v mateřské zemi, a ne tady v UK.
Odpověď dorazila obratem. Na první pohled pečlivě volená slova a několika manažerskými úrovněmi schválená formulace, a pokud vím, tatáž reakce byla zasílána i médiím, a to nejen v UK, ale třeba i v Belgii, kde kauza také proběhla: "Lidl s úspěchem prodává populární privátní značku Eridanous v mnoha evropských zemích, a to už přes deset let. V průběhu času doznal obal řady úprav. Společnost se upřímně omlouvá všem, které současná podoba obalů uráží, a ubezpečuje, že nešlo o úmysl (vždyť jsem to říkala, je to něčí pitomost). Ve světle obdržených reakcí ubezpečujeme, že zpětnou vazbu vezmeme v úvahu při další aktualizaci obalů."
Autorka:
Pavla Paseková se celý svůj profesní život pohybuje v oblasti marketingové komunikace, od roku 2010 žije ve Velké Británii. V současnosti pracuje v agentuře Space Doctors.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.