Psychologie
Fígle obchodníků, magie marketérů. Jak nakupovat a nenaletět?

Stačí chytrý fígl, a už si z obchodu odnášíme zboží, které vůbec nepotřebujeme. Využívání podprahové marketingové psychologie umí spolehlivě zhypnotizovat. Moc šancí proti tomu nemáme: prodejci nás mají dokonale přečtené. Jaké jsou nové "trendy" v této manipulaci? Jak se do hry zapojily e-shopy? A proč nemůžeme odolat výhodným slevám, i když výhodné vůbec nejsou?

SLEVA a AKCE jsou pro nás magická slova. Slyšíme na ně jako pes na zavolání. Když se objeví na visačce číslo nad čtyřicet procent, čtyři z pěti z Čechů neodolají. Jsme hodně citliví na cenu a až bezhlavě kupujeme to, co je právě výhodné. "Teprve se učíme rozpoznat kvalitu a zaplatit za ni více peněz," konstatuje Kateřina Paterová z magazínu MarketingSalesMedia.

To se podle Paterové promítá i do toho, že se na jednu stranu "nebojíme" značkových výrobků, dokonce je v regálech vyhledáváme o něco častěji než západní země; ovšem máme k tomu jednu "nezápadní" podmínku - musejí být ve slevě. Za slevami přitom neváháme vyjet do zahraničí - přibližně každý jedenáctý Čech se za zlevněným zbožím vydává do Německa, Polska, Velké Británie či Rakouska a USA.

Cynici a naivové z Východu

Ač jsme národ velmi konzervativní až zpátečnický, jedna marketingová mantra na nás funguje stejně jako na Západě - rádi využíváme věrnostních programů.
"Jak ale roste jejich počet, pomalu narůstají i nároky držitelů, kteří kupříkladu očekávají nabídku na míru v případě webových e-shopů," všímá si expertka MarketingSalesMedia.

Obecně platí, že tuzemský zákazník, často "odkojený" nedostatkem zboží v plánovaném hospodářství, je stále sebevědomější. "Díky zlepšenému povědomí o legislativě Evropské unie získali Češi více odvahy při jednání s podnikateli. Jedná se o zlepšující se trend," konstatuje Tomáš Palla z asociace Sdružení obrany spotřebitelů. Změnil se i vztah z opačné strany. "Na spotřebitele je konečně nahlíženo jako na důležitou součást společnosti, která si zaslouží být chráněna zákonem. Pomohl i internet, lidé se dostanou k většímu množství informací o prodejci než dříve," dodává Palla.

S naší národní povahou souvisí také záliba v určitém typu reklam. "Češi ustojí cyničtější a ironičtější humor, což je částečně podmíněné naší kulturou a historií," míní Paterová, která jako typicky české vidí i to, že málo slyšíme na recyklaci, udržitelnost a charitu. "To se ale začíná pomalu obracet díky mladší generaci. Ta už se více zajímá o udržitelný rozvoj, ale i složení a původ toho, co kupují." Právě mladí, kteří za sebou mnohdy mají pobyt v zahraničí, mohou být garantem toho, že chytře nalíčené pasti a pastičky prodejců nesklapnou tak snadno. Že pro marketingové dravce ze Západu už nebudeme snadné oběti.

Proč se nám ve zverimexech tak lehce otevírá peněženka? V jakých obchodech se kolem nás míhají nakupující-komparzisté? A jak to na nás zkoušejí e-shopy? Pro časopis INSTINKT odpovídal marketingový expert Ondřej Ilinčev (40).

Jaké jsou zaručené fígle, které nás při nákupech čekají?

Prodejci se hodně snaží, abychom si toho co nejvíce vyzkoušeli. Tím se dramaticky zvyšuje šance, že si zboží koupíme. Už jen to, že si produkt podržíme, spustí v mozku představu, jak daný produkt máme doma. Obchodům se vyplatí něco půjčit, dát ochutnat. Člověk má pak blbý pocit, že mu někdo vyšel vstříc a on nemá, jak to oplatit. Očekávám, že princip podobný předváděcím jízdám u automobilů se začne vyskytovat třeba u oblečení.

Ondřej Ilinčev (40)

- marketingový expert, který se od roku 1998 věnuje zvyšování efektivity webových stránek - stejně jako rodiče vystudoval architekturu - mezi jeho klienty patří firmy jako Allianz, Google, Pilsner Urquell, Makro či T-Mobile - přednáší na univerzitách i ve firmách - je ženatý, má dvě děti - ve volném čase se věnuje bojovému umění jiu jitsu

Půjčí nám nový kabát?

Existují už půjčovny luxusních kabelek. Umím si představit, že budete chtít jít na důležité jednání a vypadat skvěle. Tak si půjčíte na zálohu hodinky, které stojí 150 tisíc. Když vám je tři lidé pochválí, začne vám to vrtat hlavou, začnete si racionalizovat nesmyslné rozhodnutí mít hodinky za tolik peněz.

Racionalita je asi jedna z překážek, s nimiž prodejci nejvíce bojují, že?

Univerzitní profesor Antonio Damasio zkoumal lidi s poruchou mozku, kteří nedokázali cítit emoce. Zjistil, že fungují normálně až do chvíle, kdy se musejí rozhodnout o běžných věcech. Třeba o tom, co si dát k obědu. Tam se nedokážete racionálně rozhodnout, jestli je lepší pizza, nebo guláš. Tito lidé pak byli konsternovaní a dělali si seznamy pro a proti a snažili se ve volbě najít racionální systém.

Jak moc na nás působí podprahové vjemy? Slyšel jsem o metodě zmenšování dlaždiček, díky které máme pocit, že s nákupním vozíkem jedeme příliš rychle, a nutí nás přibrzdit u zboží, které obchodník potřebuje prodat.

Podvědomě slyšíte rytmus, který se snažíte dodržet. Vaše rozhodnutí ovlivňuje i to, na jakém povrchu stojíte. Když na koberci, přijdou vám věci před vámi pohodlnější. Ale pouze z dálky. Na bližší pohled by měla být podlaha naopak tvrdá. V kasinech zase zjistili, že když přidají do klimatizace vanilkové aroma, lidé více sázejí. Navíc nemají okna, takže nerozeznáte, zda je ještě den, nebo noc. Ztratíte pojem o čase, potřebují vás tam udržet co nejdéle. Proto tam nechybějí i polonahé ženy, nápoje zdarma, abyste u automatu vydržel, koukal na čísla a čekal, kdy se z vás stane milionář.

Denní světlo chybí i ve většině obchodních středisek. Je to podobný důvod?

Máme tendenci považovat obchod za útočiště, jakousi jeskyni. Je důležité, aby světlo nebylo příliš agresivní a produkt byl ve správném nasvětlení.

Osobně nevyhledávám nahuštěné obchody, dávám přednost volnějšímu pohybu.

To je případ dražších krámů. Pokud budete chtít, aby produkt vypadal luxusněji, bude v obchodě víc volného místa. V těch levnějších do něj chtějí narvat co nejvíce zboží, navíc v uličce, kde téměř drnkáte rukama o další oblečení, je větší šance, že vás zaujme další produkt. Máte ho přímo u ruky, většinou té pravé.

I na tom záleží?

V jednom testu dali lidem čtvery punčocháče. Zjišťovali, které se lidem nejvíce líbí a proč. Většina lidí, jelikož byli praváci, je brala zprava doleva. A vybrali si ty pravé. Říkali, že měly lepší materiál, příjemnější a hezčí barvu. Samozřejmě byly všechny stejné.

Mění se v obchodech se spotřebním zbožím záměrně pořádky?

Čas od času. Lidé se naučí chodit svou cestičkou za věcmi, které potřebují. Tím pádem nekoupí věci, které nechtějí. Velký rozdíl dělá i to, zda jdete nakupovat hladový, nebo najedený. Hladový člověk kupuje více sladkých a tučných potravin. Souvisí to s pradávným instinktem, kdy jedl člověk jednou za čtrnáct dní, a to se napral tak, že skoro nemohl chodit. Cukr a tuk měly více energie, tím vzrostla šance na přežití.

Vznikají záměrně čím dál složitější obchodní domy, kde se spolehlivě ztratíte a při pokusu o úprk projdete kolem dalších krámů?

Do určité míry. Ve chvíli, kdy z centra získáte nepříjemný pocit a nechcete v něm nadále být, se tato prodejní výhoda stává negativem. Příště si totiž vyberete jiné, přehlednější nákupní středisko.

Jsou muži v nakupování racionálnější?

Myslí si to o sobě. Jsou trochu racionálnější, ale naopak méně citliví na cenu, čímž se vše vyrovná. Když muž dostane od manželky seznam, co má koupit, většinou nenakoupí něco jiného, ale je mu jedno, jestli prášek na praní stojí 250, nebo 300 korun. Jednak neví, kolik má stát, navíc většinou není vládcem domácí kasy a řeší jen to, zda na něj aktuálně má, nebo nemá.

Ženy mají nakupování jako hobby, relax...

Já bych zašel i dál. Spousta žen si tím spravuje náladu.

Musejí prodejci vymýšlet odlišné strategie, jak dostat do obchodu muže?

Tou nejjednodušší je přesvědčit ženu, ať vezme chlapa s sebou. Přemluvit muže, aby se mu líbilo nakupování, je téměř nadlidský úkol. Muži chodí nakupovat více cíleně. Neznamená to ale, že v obchodě nekoupí třikrát více věcí, když už v něm jsou. Když jdu já nakoupit jídlo, odcházím většinou se dvěma knížkami i něčím na sebe.

Existuje ideální doba, kdy by měl člověk chodit do obchodu?

Po snídani. Jednak je ještě neunavený, racionální mozek funguje. Navíc je najedený. Měl by být psychicky v pohodě, aby si tím něco nekompenzoval.

Jsou obchody, v nichž jsme pro prodejce nejsnadnější obětí?

Souvisí to s tím, pro koho nakupujete. Třeba zverimexy anebo obchody s dětským oblečením. Pro dítě se můžete rozkrájet. Věta "Co byste pro ty děti neudělal?" funguje spolehlivě.

Z přemíry zboží a informací se občas dostávám do stresu. Mají obchodníci nějaký strop, aby člověka nepřehltili?

Moc ne. Člověk v určité chvíli vypne, soustavnou pozornost většinou udržíte kolem dvaceti minut.

Ovlivňují nás i lidé kolem?

Je to pro nás potencionální konkurence. Zvyšuje se tendence jít do krámu, kde už jsou nějací lidé. Funguje stádní efekt. Jak je o něco zájem, bude to dobré a bude toho málo. A co kdyby vám to náhodou vyprodali!

Nepřeceňuje se občas vliv známých osobností, které se stávají tvářemi různorodých značek?

Je čím dál tím menší. Zvlášť v případě člověka, u kterého evidentně víte, že je zaplacený.

Třeba právě tady Jaromír Jágr? (Rozhovor probíhal vedle klenotnictví, jehož je hokejista tváří.)

V tomto konkrétním případě to chápu. Kupujete si určitý status. Dobrý případ je Leoš Mareš, který něco bez placení doporučí na sociálních sítích, a jindy mu zase propagaci zaplatí. Funguje zde teorie her. Jednou zkoušeli naprogramovat roboty a zjišťovali, která strategie je efektivnější. Roboti, kteří pořád podváděli, velice rychle skončili, protože si to všichni rychle uvědomili. Naopak féroví nedosáhli nejlepší ceny. Ideální forma je tak člověk, který se chová férově, ale občas udělá nějakou "sviňárničku", která se mu vyplatí.

Některé firmy se snaží i bez celebrit vyvolat falešný dojem - tím, že cíleně ovlivňují lidi ve fórech a recenzích.

Říká se tomu astroturfing a je už v některých státech zakázaný. Třeba když žena na Mimibazaru přesvědčuje ostatní, že své kašlající dítě vyléčila určitými kapičkami. Navíc ve slangu dané komunity, kdy nikdo nepozná, že jde o reklamní trik.

Jak vůbec trh změnily možnosti internetu, kdy produkt mohou lidé recenzovat?

Pro firmy to má i negativa. Daleko jednodušeji se on-line porovnávají různé nabídky, i díky srovnávačům. Jedna recenze navíc může dramaticky ublížit. Kanadskému country zpěvákovi Daveu Carrollovi rozbila letecká společnost United Airlines drahou kytaru. Házeli s ní na letištní ploše a on vše viděl. Podal reklamaci, ale společnost se s ním hádala, házela klacky pod nohy. Vše trvalo asi rok. Pak se naštval a složil o tom píseň. Když ji vidělo 150 tisíc lidí, ze společnosti mu volali, zda by ji nemohl stáhnout, že mu kytaru opraví a dají navíc peníze. On to neudělal a nakonec video vidělo 16 milionů lidí. Aféra jim snížila akcie a společnost za jednu rozbitou kytaru přišla o 180 milionů dolarů.

Už nyní zažívají velký boom nákupy potravin přes internet. Tady ale klasické triky prodejců nefungují. Budou jednou opravdovou konkurencí pro kamenné prodejny?

Fungují tu zase jiné triky. A jsou efektivnější, protože jdou snadno změřit. Zajetých společností je už hodně a kamenné obchody se jich hodně bojí. Lidé v nich utratí až o deset procent méně. Nakupují méně často, navíc nestráví volný čas v obchodě, což může být také úspora.

Hraje roli i hudba, kterou reprodukují v obchodech? Klidnější písně prý zpomalují vnímání času a vedou k možnosti neplánované útraty navíc. Zato rychlejší hudba údajně pobízí k impulzivnímu rozhodování a k experimentování - takže opět k neplánovaným nákupům.

Myslím, že má vliv, ale spíše v negativním smyslu. Pokud vás otravuje nebo je na vás příliš hlasitá, máte menší tendenci do obchodu vůbec vejít. Je to stejné jako v restauraci. Když někde ani neslyšíte, co vám druhý říká, příště tam dost možná podvědomě nepůjdete. Hudbu bych ale nepřeceňoval.

Co tedy na lidi nejlépe funguje?

Bohužel právě slevy, které dost často slevami nejsou. A také iluze, že zboží za chvíli dojde a je po něm sháňka. Pro obchod je tak ideální zaplatit si komparzisty a vytvořit frontu.

Ocení zákazníci lidštější přístup?

V restauracích funguje zajímavý systém. Jeden test odhalil, že když přiložíte k účtu bonbon, lidé vám nechají dramaticky větší dýško. Úplně nejlepší je, když se pak vrátíte a dáte tam ještě jeden bonbon. Souvisí to s reciprocitou. Jste v zásadě spokojení a obsluha vám dá drobnost navíc. Máte pak tendenci tyto dobré skutky oplácet.

Mě osobně, třeba při nakupování oblečení, vlezlí prodávající spíše odradí.

Největší chyba je, když na vás vybafnou hned u vstupu a zeptají se, zda vám mohou s něčím pomoci. To je nesmyslný dotaz. Automaticky odpovíte, že se pouze díváte. Daleko efektivnější je dotaz jako: Jste tu poprvé? Tím prodávající začne konverzaci a vy musíte odpovědět ano, nebo ne. V prvním případě vám nabídne sortiment, v tom druhém vás bude informovat o novinkách. A má hned větší šanci. Lidé mají navíc tendenci někoho nenaštvat, což je v případě nákupů iracionální. Vždyť vás často nutí k nákupu něčeho, co vlastně nechcete.

Hodně to funguje při hledání hotelů, kde nám servery tvrdí, kolik lidí si daný hotel aktuálně prohlíží a za jak dlouho už nebude pokoj volný. Je to pravda?

Měla by být. Bylo by svinstvo, kdyby to dělal automat. Třeba server Booking je v tomhle nepřekonatelný, šrouby utáhli až moc, až je mi nepříjemné tam nakupovat. Dostávají vás záměrně do stresu. Přitom je známé, že když zavoláte přímo do hotelu, pravděpodobně vám nabídnou lepší cenu, když nebudou muset platit provizi.

V Česku se velké oblibě těší zážitkové servery typu Slevomat. Jenže levnější cena má vždy nějaký důvod, háček.

Pro obchod se musí sleva vyplatit. A mnohokrát zjistili, že se to nevyplatí. V některých obchodech a restauracích se rovnou u vchodu začali ptát, zda jste ze slevového serveru, a podle toho se k zákazníkům chovali. To je velký problém. Doba slávy těchto serverů už je pryč. Šlo o trend, který se rychle vyčerpal, lidé ho prokoukli.

Kamarád si zde koupil luxusní dovolenou za krásnou cenu. Až na místě zjistil, že přijel v období dešťů.

Lidé totiž především kontrolují, kolik má hotel hvězdiček a zda má plnou penzi. Počasí už tolik neřeší, stejně jako okolí.

Nakupující také slyší na prodlouženou záruku.

Jenže si u nabídek nečtou tu fůru textu malým písmem. Automobilky více než na autech vydělávají na autorizovaném servisu. Využívají toho, že lidé novým autům nerozumějí a nevědí, zda oprava stojí šest tisíc, nebo šedesát. Když dnes člověk otevře kapotu, vidí jen konektor na připojení počítače a otvory na dolévání oleje, vody do ostřikovačů a chladicí kapaliny. Nic si sami neopravíte. Často už si nemůžete sami opravit ani žárovku.

Pomohl obchodníkům nástup platebních karet? Když sám v ruce nemám hotovost, neuvědomuji si tolik, kolik utrácím.

Ano, ale zároveň je to bolí. Poplatek za platbu kartou je od jednoho do tří procent. Kartou ale můžete zaplatit pět korun či padesát tisíc, pocitově vás to vyjde nastejno.

Krátkodobě i méně bolí odložení placení, kdy to nepříjemné musí řešit mé budoucí "já", je to tak?

Když vás napojí na magnetickou rezonanci ve chvíli, kdy uvažujete o ceně a placení, vysvěcují se vám podobné oblasti mozku jako při fyzické bolesti. Lidé se tak tento pocit snaží co nejvíce odsunout nebo zmírnit. Třeba tím, že snížíte vnímání ceny. Fíglů je fůra.

Povídejte.

U mužů stačí, aby byla cena červeným písmem, pak přestanou dávat důraz na to, co je napsané okolo. Když umístíte cenu vlevo dolů, zdá se být nižší. Někdy nefungují komplikovaná čísla. Když jedno zboží stojí 2458 korun a druhé 2500 korun, tím prvním přepnete člověka do racionálního módu a začne přemýšlet o tom, zda ho chce vůbec koupit. Skvělé naopak je ukazovat, kolik vás zboží stojí za den. Jedna ze stránek na prodej aut ukazuje, že spotřebitele stojí auto jako jedna krabička cigaret denně. Argument tehdy zněl: Když teď přestanete kouřit, auto máte zadarmo.

Existuje typ člověka, který je pro prodejce noční můrou?

Ano. Třeba ti, kteří přicházejí k nákupu s tím, že budou cokoli reklamovat. V Americe je to drsnější. Rozpětí hodně bohatých a chudých lidí je zde větší. Často se zde stává, že když končí záruka na boty, dají boty do mrazáku a pak zlomí podrážku. Američané si navíc zvykli, že se nemá cenu s lidmi bavit, zda jde o oprávněnou, či neoprávněnou reklamaci. Pokud ji neuznají, fakticky to znamená, že ztratí klienta.

To si v Česku, alespoň podle mé zkušenosti, zatím neuvědomují.

Zrovna jsem to řešil u manželky, které se rozpáraly švy na adidaskách. Bral jsem jako samozřejmé, že přijde do obchodu, kde vše beze slova vymění. Místo toho si nechali třicet dní a pak reklamaci neuznali. Když jsem viděl, jak je vytočená, bylo mi jasné, že si tam už nic nekoupí. Ztratili klienta. A lidé, kteří jsou naštvaní, to řeknou osmnácti dalším.

Špatné vzpomínky se ale zase lehce vytěsňují z hlavy. Obzvlášť v Česku, kde vládne retro.

Nejsem si úplně jistý, jak dobře fungují třeba retro produkty jednoho obchodního řetězce. Staré obaly totiž znají pouze lidé, co je zažili v minulosti. Musí jim tak být kolem čtyřiceti a víc. Tím se redukuje množství lidí, které na něj nostalgicky zareaguje. Nedejbože si ještě vzpomene, že tehdy stálo mléko v pytlíku korunu padesát a teď je za třicet. Retro funguje spíše na principu nostalgie, kvůli které víme, že by měl být produkt kvalitnější, udělaný za "starých dobrých časů".

V dobách, kdy se výrobky dělaly tak, abyste je nemuseli za pět let vyměnit?

Třeba můj mechanik tvrdí, že poslední dobrá auta se přestala vyrábět v roce 2002. Už i auto se bere jako spotřební zboží, co se vám začne sypat po třech letech. Produkty se vyrábějí tak, aby se rychleji pokazily. Nikdo nechce, aby vám pračka vydržela dvacet let.

Jak z toho ven?

Třeba ve Švédsku snížili na polovinu daň z oprav, aby lidé své věci nevyhazovali a nechali si je opravit. Přijde mi to smysluplné. Musel jsem kupovat novou mikrovlnku, protože se mi zaseklo tlačítko na otevírání. Nedokázal jsem ji opravit sám a v servisu by si řekli tolik jako za novou. Je to naprosto idiotské. Produkty se navíc mění tak často, že náhradní díly prostě nejsou.

Musejí prodejci neustále vymýšlet nové triky, jak zákazníky nalákat? Nebo stačí ty starší osvědčené fígle?

Dokud fungují, tak je nemění. Část prodejců se snaží inspirovat webem a propojit on-line a off-line svět.

Jak to myslíte?

Třeba Google už v Americe vymýšlí službu, při které dokáže sledovat, kdy se díváte na zboží v e-shopu a pak si ho pořídíte v kamenné prodejně. Má spárovaný váš telefon s počítačem, kde jste přihlášený. Vidí přesně vaši polohu. Sleduje vás, vidí, že jste zašli do pobočky a strávili tam určitou dobu. Pak si z kasy vyjede, co lidé nakupovali. Díky algoritmům si pak vše spáruje. Obchodník tak ví, jak internetová reklama ovlivňuje nákupní chování v kamenných obchodech. Z toho už mi trochu naskakuje husí kůže.

Už nyní si na internetu stačí jednou prohlédnout zboží a pak na vás bude při dalším prohlížení vyskakovat na každém rohu.

Ano, ale v Česku stále fungují takzvané kobercové nálety. Čím častěji vám něco ukážou, tím spíše si to koupíte. V Americe už se rozmáhá systém větší personalizace. Každý zákazník je jiný a má jiné potřeby. Proto se mu snaží více vidět do hlavy. Když si jednou koupí žrádlo pro kočky, už mu nebudou posílat nabídku psích granulí a celého sortimentu. To je ale u nás ještě vyšší dívčí.