Tesco chce prosadit slevy na míru. Vyplatí se to v Česku?
11.11.2013 16:33
Méně akcí, lépe namířených. To je vize obchodního řetězce Tesco. Dvě třetiny jeho zákazníků využívají jeho kartu Clubcard.
Spirálu čím dál tím méně výdělečných slevových akcí by mohly zastavit nabídky šité na míru věrným zákazníkům. Ale jen v případě, že by konkurence udělala to samé. Už více než tři roky Tesco sbírá údaje o držitelích věrnostní karty Clubcard. Dnes ji používá 65 % zákazníků a s nadsázkou lze říci, že Tesco o nich ví vše od velkosti obuvi po oblíbenou značku těstovin. Sociodemografické údaje lze na základě výše nákupního koše doplnit i o odhadovaný plat.
Místo plošného náletu mířit
Informace o tom, kolik a za co zákazníci v našem největším obchodním řetězci utrácejí, by mohly nahradit dosavadní systém plánování cenových promocí, které míří na "průměr". Kupuješ Coca-Colu? Domluvíme se s Pepsi nebo Kofolou a právě tobě pošleme nabídku, která se neodmítá. Máš v nákupním košíku pravidelně kávu Jacobs? Nabídneme ti výhodné balení. Podle informací MSM má Tesco právě takovou strategii cílených kampaní připravenou "v šuplíku". Její realizace je ale v nedohlednu. Deset personalizovaných kupónů členům Clubcard v tuto chvíli zasílá jednou za čtvrt roku. Podle marketingového ředitele Tesco Olina Nováka je využívá asi 60 % zákazníků. Do voucherů pro držitele Clubcard investuje Tesco 800 milionů korun ročně, řekl Novák na konferenci Shopper Insights In Action. Na konferenci vystoupil i Dave Nelson, šéf merchandisingu Tesco v Británii (na snímku), který přiblížil, jak řetězce nyní data v Club Card využívá také pro uspořádání jednotlivých obchodů.
Strategie založená na detailní práci s daty má jeden zásadní háček. Pro řetězec velikosti Tesca je za stávajících podmínek na trhu nevhodná. Pokud by Tesco přestalo ze dne na den vydávat letáky a výhodné nabídky si schovalo pouze pro své nejvěrnější, zákonitě by přišlo o významnou část zákazníků a snížila by se jeho konkurenceschopnost i podíl na trhu. A takový postup by britské vedení firmy jen těžko schválilo. Uplatnit by se mohl prozatím alespoň na internetu: v Thajsku například řetězec dokáže cílit inzerci na e-shopu podle toho, na jaké se připojujete stránky.
Světlo na konci maloobchodního tunelu je společný postup velkých hráčů. Stop stav masovým slevám by museli vyhlásit všichni, což je nejen nerealizovatelné, ale zavání to kartelem. Navíc ne všichni mají detailní údaje o většině svých zákazníků k dispozici, takže přechod na systém cílených slev by neměli o co opřít.
Systém cílených slev ale zároveň není čirá utopie. Mohl by dobře fungovat u menších řetězců jako Globus, který se snaží držet cenové promoce na uzdě (ve slevě se realizuje méně než 25 % prodejů). Stejně tak by se hodil pro řetězce, které namísto "masy" míří na blíže specifikovaného zákazníka. Řetězec by ale musel umět sbírat data a správně je vyhodnocovat. A na to je třeba rozpočet.
Jak jednou naskočíš...
V prvním pololetí letošního roku se na maloobchodním trhu realizovalo 45 % prodejů ve slevě. Podle informací MSM se konkrétně v Tescu číslo pohybuje okolo 40 % a každoročně roste. Dodavatelé při vyjednávání o ročních podmínkách logicky požadují, aby od nich řetězec odebral minimálně stejný objem zboží jako v předchozím roce. Pokud ale řetězec letos 40 % prodal ve slevě, musel sáhnout do vlastních marží a pravděpodobně nedodržel svůj plán tržeb. Takže tlačí na nižší nákupní cenu. A roztáčí se kolo vyjednávání, na jehož výsledku nejvíce vydělává cenově orientovaný zákazník.
Diskuse
Diskuze u článků starších půl roku z důvodu neaktuálnosti již nezobrazujeme. Vaše redakce.